快手抄作业能成为本地生活「拼多多」吗？

  曾经 百团大战 仅剩的三强（美团、糯米、大众点评），如今只剩美团，但美团并不 孤单 随着快手高调公布成绩单，本地生活市场的焦灼 战事 ，似乎要将美团拉下场。

  不久前，快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古在某活动上自豪地表示，起步于 2022 年 10 月的快手本地生活业务，在过去一年看到了商业趋势，也跑通了商业模式。

  快手公布的数据亦显示，2023 年 Q4 其本地生活下单用户数同比增长 23 倍，GMV 同比增长 25 倍，本地生活业务日均支付用户数环比提升超 40%。

  表面上看，快手的这份成绩增速惊人。但是在数字背后，快手本地生活究竟有几斤几两？在与抖音、美团的竞争中，快手能成为本地生活市场的 拼多多 吗？

  百团大战 后，随着糯米网被百度收购，美团与大众点评合并，其时，本地生活的 到店 市场变成了美团（80% 以上份额）和其他。现如今，美团已无了绝对垄断份额，抖音、小红书和快手们则掀起了 诸王的纷争 。

  2024 年 1 月 2 日，抖音生活服务公众号发布的《2023 年度数据报告（完整版）》显示，2023 年抖音生活服务门店共覆盖超过 370 座城市，超 450 万实体门店获得生意增长。而在一年前的数据报告中，抖音生活服务的数据则是 合作门店超 100 万，帮助超过 28 万个中小商家实现盈利收入增长 。

  反观美团，根据新闻媒体报道，从 2010 年发展到 2016 年，其在线 年入局本地生活到发展 450 万家实体门店只用了 2 年时间，其跑马圈地的速度很难不让美团感受到危机。

  首先，抖音吸引商家的策略很简单开局打出 0 服务费 这张牌。等到 2022 年 6 月 1 日，抖音才开始对生活服务业务收取软件服务费，且同时对合规经营商家提供返还 50% 软件服务费（不含 0.6% 支付通道费）的激励政策，对合乎条件的小微商家、疫情严重地区的商家提供最高返还 100% 软件服务费（不含 0.6% 支付通道费）的保护政策。直到 2023 年 2 月，抖音生活服务软件服务费返还比例才明显降低到 5%。

  美团用户往往是先有消费意向，然后通过筛选口味、评价等后，才做出消费选择。而在抖音，用户往往是被商家推荐内容或达人探店视频 种草 ，然后才产生消费意向。

  这种内容营销带来的可观流量以及潜在营收增长，也是吸引商家入驻的主要的因素。据抖音生活服务报告多个方面数据显示，2023 年抖音入驻的团购达人数量增长 2.89 倍，达人探店助力实体商家增收 946 亿。与去年相比，短视频交易额增长 83%。

  据第三方机构 QuestMobile 发布的《2023 年本地生活服务行业洞察》显示，抖音与美团重合用户规模超 3 亿，重合用户占美团总体用户的 81%。

  此外，向低线城市下沉是美团的另一个策略。据介绍，2023 年二季度，美团到店业务在全国范围内扩大了直营模式，取代了低线城市以往的代理运营模式。扩大直营的好处也非常直观地体现在了财报上：到店酒旅业务方面，2023 年，美团节假日预订量创下历史上最新的记录，并实现全年 GTV 同比增长超过 100%。年交易用户增长超 30%、年活跃商户增长超 60%，均创历史新高。

  一位接近美团内部的的人说，商家最看重的不是优惠返点，是流量，谁给的流量多，就偏向谁。

  其次，快手逐步加强了商家生态的基建。包括：自建商家管理系统，出台各行业经营规范；制定商家扶持政策，降低平台技术服务费，加大价格补贴和流量激励；发布区域和行业服务商招募政策；建立快手本地生活达人分销体系和选品中心。

  快手涉及品类较少一方面是由于其不像美团、抖音具备雄厚的现金支撑，另一方面快手也希望聚焦年轻用户的主要消费品类实现迅速增加。根据报告数据，2023 年 30 岁以下年轻用户贡献了快手本地生活近 4 成 GMV，并呈现稳中有增的趋势。年轻用户对于餐饮、娱乐消费、酒旅消费的需求较为旺盛。

  快手的差异化大多数表现在 低价 + 低线 。快手的低服务费策略给了商家更大的利润空间，也因此能够向用户更好的提供 更便宜 的价格；而走下沉市场的低线策略，则更像是拼多多 农村包围城市 的路子，在低线城市的用户还未熟悉 短视频种草 的套路前，先入为主的占领其心智，让快手迅速避开了 战事激烈 的地方，找到了自己的增长发展空间。

  美团的核心本地商业分部的收入是 2069 亿元，抖音本地生活的 GTV（核销后交易总额）完成了接近 2000 亿元。快手全年营收才 1135 亿，而且里面还有 600 多亿是线上广告收入，就规模上来说，还不够上桌的。某业内人士说道。

  由此可见，2023 年快手整体营收的增长主要是靠广告业务和电商业务的推动。

  这一趋势不光被快手看到，更多的品牌商也早已看在眼里。以消费品牌为例，新线城市（三线及以下）跟一二线城市已经基本上没有区别了：星巴克、瑞幸、霸王茶姬、喜茶、汉堡王等餐饮品牌早已经去到了更下沉的区域，诸如外卖、网红餐厅、影院、健身房、音乐节等在这类城市也十分普遍。在消费品牌趋同的情况下，平台之于消费者的作用，就只剩比价了。

  对于不涉及外卖，仅以 到店验券 圈用户的快手，很难长期通过低价挽留用户毕竟，不管是商家还是快手，都不可能长期负担这样的高运营成本。

  尽管前路困难重重，但快手仍然信心十足。财报后的业绩电话会上，快手创始人兼 CEO 程一笑提到，本地生活业务是快手非常看好的新业务之一，并强调 2023 年是快手本地生活业务真正意义上的元年。程一笑还在业绩会中表示， 本地生活业务作为优质的内容供给，不仅贡献 GMV，还能更好地使用户得到满足需求，为平台贡献用户价值，提升用户粘性，是我们很看重的新业务之一。