兰蔻：百度360度营销攻略

  兰蔻以聚集了中国95%以上网民的百度搜索营业销售平台为基础，将关键字投放、品牌专区、关联广告、精准广告等不同营销形式有机地整合在一起，各个营销环节层层相扣，全方位开展线上营销活动。

  不同的经营销售的方式满足了不同消费者的需求，可谓是掷地有声。在推广过程中，通过有机的整合，全面锁定目标受众，跟踪捕获，最大限度地触动消费者的内心，提高转化率，为兰蔻网上商城带来更多目标用户，同时又兼顾品牌形象的深度推广及带动线下购买。

  化妆品对于众多女性来说是每天的必需品，在这个阵地中，市场争夺一直很激烈。作为国际知名的高端化妆品品牌，兰蔻涉足护肤、彩妆、香水等多个化妆品产品领域，主要面向大都市25-40岁，教育程度、收入水平较高的女性。如何不断强化品牌形象，在网络上寻找到精准的目标客户群是其网络在线营销的重要课题。

  此外，在网络购物日益盛行的今天，各高端化妆品品牌纷纷开辟网上商城，兰蔻作为国内最早建立网上商城的化妆品品牌，稳固市场领导地位，提升网上销售也是其要解决的重要问题。

  兰蔻在投放过程中，针对不同目标、不同时机选择最适合的经营销售的策略组合，锁定消费者，完美出击。为了迎合网民的即时搜索需求、高度锁定相关人群、覆盖更多潜在受众，整个营销过程形成了搜索整合营销四部曲：

  关键字投放是搜索营销最常用的方式之一。配合新产品上市，兰蔻选择了品牌产品相关的关键字进行投放，如青春优氧、感光滋润粉底液等，迎合受众搜索需求，确保目标受众第一时间触及兰蔻的新产品信息。

  品牌专区兼具大面积和图文并茂的形式展现用户在百度中搜索的结果页面，为广大购买的人展现更加详尽全面的产品信息，带给目标客户全方位的品牌体验。

  在百度网页中搜索兰蔻，即会出现一块占首屏多达1/2的兰蔻专属区域，通过主标题及描述+品牌logo+可编辑栏目+右侧擎天柱共同打造品牌迷你官网，以图文并茂的形式展现最新品牌及产品核心信息。其中，可编辑栏目区域能够准确的通过企业需求，随时调整内容，推广多方面营销信息。

  品牌专区极大的提升兰蔻大品牌形象，同时向兰蔻网上商城导入流量，提高广告转化率，促进产品销售。

  围绕一个品牌将会有产品、目标受众、事件、诉求、代言人等相关联的内容，将这一些内容相应转化为类别词、衍生词、事件词、内容词、明星等关键字进行投放，让受众在关联需求中得以聚合，直接被覆盖。

  兰蔻设置代言人安妮海瑟薇的搜索关键词，发挥明星意见领袖的作用，汇聚粉丝力量；结合热门节日圣诞节投放关联广告；除网页检索以外，兰蔻还充分应用了平台，当受众检索化妆品有关问题进入问答页面后，即可看到兰蔻的关联广告信息。

  此外，关联广告也能结合体育赛事、电影、电视剧热播等重大事件，充分的发挥事件营销的力量。

  为了实现更精准的营销，兰蔻选择了精准广告的投放。它的最大的特点在于能够精准锁定相关受众，从上亿的网民中挑选出广告主的目标人群，让广告只出现在广告主想要呈现的人面前，同时也大大节约了媒体投放费用。

  兰蔻七夕情人节网上特别献礼活动的精准广告，根据对网民搜索行为分析，即实现只投放在那些曾搜索过情人节、情人节礼品等相关联的内容的网民面前。

  百度关键字、品牌专区、关联广告和精准广告是我从事网上商城广告投放两年中转化效果（Conversion）最好、各项关键指标（KPIs）最健康，同时也是性价比（ROI）最高的营销方式。

  高档化妆品品牌兰蔻近期的营销实践就是一个很好的例子，其通过百度搜索营销，为其网上商城带来了源源不断的客流用户只要登陆百度搜索兰蔻，出现在第一位的就是兰蔻网上商城；为配合产品的季节性促销，兰蔻产品的一手消息、代表品牌内涵的数字多媒体资讯也展示在搜索出来的结果的重要位置，这种搜索和展示的相互结合为兰蔻打造了一个数字化的品牌家园。

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