5年内孵化2000个潜力新品牌 天猫要告别“货架时代”

  “天猫要做好D2C的服务平台，帮企业直接面向全域消费者（D2C）”，9月23日召开的2021天猫新品牌战略发布会上，阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪表示，下一阶段天猫的战略在于助力企业“双轮驱动”：从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者（D2C），从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。

  据介绍，D2C是Direct to Consumer的缩写，意为企业直接面向消费者。D2C这一概念，是伴随着互联网电子商务平台的兴起而繁荣的，公司能够通过一家网上的店铺触达消费者，洞察消费者需求，灵活地调整经营策略。

  在发布会后的采访环节，天猫品牌营销中心新消费总经理无封对《每日经济新闻》记者在内的现场媒体表示，在B2C时代，天猫更多是作为一个平台帮助商家引流获客，就像一个货架，推出D2C的核心，是希望商家不仅是将平台当作货架卖货。

  在发布会上，天猫还推出了潜力新品牌孵化计划，定义100个有成长机会的趋势赛道，并且计划在5年内投入百亿，重点孵化2000个潜力新品牌。

  从多年前的“淘品牌”到如今的新消费品牌大潮，天猫始终想做“弄潮人”。如今，走向D2C，天猫想换一种思路，讲述新品牌故事。

  D2C的概念是一个舶来品，天猫提出成为D2C数字化服务平台，或与如今大众消费的市场环境有关。

  吹雪提到，就环境而言，鼓励创业创新的宽松政策和知识产权保护，是一切创新的根源；就市场而言，如今已然是多端多业态、全民参与的市场环境；就产业而言，全产业链制造能力、技术升级；就人才而言，人才具有多样性和自由的主张；就资本而言，资本和新品牌之间的关系进一步在加深，2021年上半年，投资事件380件，金额达627亿，出现了41%的增长。

  吹雪展示了两张命名为“不可回避的挑战”的曲线图，从中不难发现，无论是某女装品牌，还是某食品品牌，热度都无法持续保持高位，在某个事件段冲到高点之后便持续走低。

  对于本次战略转向，天猫消费者策略中心负责人安糖表示，天猫将由B2C平台进化为帮助品牌管理消费者和货品生命周期价值的D2C服务平台，要以消费者为核心资产，帮企业全域确定性生意增长。

  “D2C，直接触达消费者，能够理解为‘用数据说话，做产品创新或者品牌创新’。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽告诉《每日经济新闻》记者，天猫如果不进行D2C引导，基本上相当于一个商场出租铺位并联合促销活动、会员管理，“电商作为渠道，其价值除了作为端口以外，在数字化的经济时代有价值的就是用消费数据来引导前端。”

  从B2C走向D2C，或许也与阿里近年来的定位变化有关。7月27日，阿里董事会主席兼首席执行官张勇发布致股东信。张勇在信中提出，阿里巴巴希望成为一家消费互联网和产业互联网结合得更好的公司，这是阿里巴巴走向未来很重要的定位和方向。

  “天猫从2008年的淘宝商城开始，就是通过‘旗舰店’这样的产品为公司可以提供直面消费者的服务。过去13年间，很多本来依靠传统分销渠道的企业，通过在天猫建立了与消费者的紧密联系，他们正在进化成为同时具备制造能力和零售能力的未来型企业。”吹雪曾在2020年双11媒体沟通会上表示。天猫成为助力消费互联网和产业互联网形成有机融合的平台。

  天猫事业部品牌孵化中心总经理仲生告诉《每日经济新闻》记者，在B2C的模式下，将货从天猫这个B端卖到消费者C端就算结束了，“但现在已确定进入一个全域营销经营和营销的时代，没有一个品牌会只在天猫上卖货，必定是以全域的思维进行思考。”

  无封则表示，在D2C模式下，商家不仅是在前端获客方面与天猫进行合作，天猫将不仅是一个货架卖货，“未来无论是在供应链上的改造、新品牌的孵化和产业互联网等方面，都是通过前端的消费者需求的洞察反向推动后端的供应链。”

  发布会上，天猫还发布了潜力新品牌孵化计划，计划在5年内投入百亿，重点孵化2000个潜力新品牌。

  近年来，新品牌正在快速崛起。据天猫介绍，去年双11，天猫首次为新品牌开放专属“赛道”，助力360个新品牌登顶细分类目的Top 1。在今年天猫618，这一个数字增加到了459个。

  无封对记者表示，新品牌在成长过程中已经推动了整个平台势能的出现，“大多数表现在两个方面，第一是消费的人形成了对新品牌的消费心智，这个势能不是单个品牌培育起来的，是消费的人养成了搜新品牌的习惯，第二是新品牌正在驱动品类的成长，内衣赛道，超70%的体量由新品牌驱动。”

  天猫方面表示，通过发布D2C战略，天猫拥有了直接触达用户的能力和帮助品牌做数字化经营的工具，以及一系列平台举措和营销资源的支持，有助于在平台上拉动新品牌的成长。显然，无论是战略转向，还是新品牌孵化计划，如今的天猫正试图从新品牌目前的发展阶段内寻找机会。

  发布会上，仲生表示，部分新品牌有两大潜在风险，一是盲目烧钱拉新，获客成本极高；二是复购率低，但用户召回成本极高。

  无封表示，新品牌与去年不一样的是“快与慢”的问题，“去年新品牌都在求快，越快越好，从融资到爆款的打造，到类目的冲刺，到品牌何时冲刺一个亿两个亿五个亿，都非常急。”他提到，今年以来，随着新品牌的成长，对于新赛道的孵化不再是过去以流量、爆款为目标，“慢下来以后，新品牌就能以续航和实现盈利为目标。”

  无封透露，多个方面数据显示，对新品牌而言，15个月、24个月都是最重要的周期，“我们得知大量的品牌15个月前是关键时期，可能熬不过15个月就死掉，若能够熬过24个月，活下来的品牌一旦实现盈利，利润额相比来说较高。”他表示，这说明现在新品牌不再只是关心“快”、GMV或估值，也开始关注利润，关注未来的复购率，这即是“慢”。

  对此，百联咨询创始人庄帅向《每日经济新闻》记者表示，天猫孵化扶持新品牌由来已久，并在情理之中，一来，平台孵化而出的新品牌对平台更为“忠诚”，有着更高的配合度，二来，新品牌具备高利润的特点，“新品牌成长周期长，不会一上来就要求流量扶持，天猫的利益可以最大化。”此外，投资新品牌，阿里还有可能获得战投收益。

  第三，在庄帅看来，扶持孵化新品牌有助于天猫打造自身的品类优势，“新品类扶持起来，新的品牌只能成为跟随者。”

  本次发布会上，仲生表示，对于新品牌的孵化，天猫希望这些新品牌中有很大的比例成长为中国消费者喜欢、持续在一个品类中提供高品质的产品、占据消费者心智的国民级品牌，“这个不只是口号，我们也有自己的KPI，我们大家都希望这一些品牌在未来几年能有1000个销售额过亿，能有100个销售额过10亿。”

  伴随着全渠道的崛起，经营销售的方式日渐丰富，新品牌的成长路径各异，却无疑成为了电子商务平台的增长新引擎，天猫能否继续成为聚拢新消费品牌的平台，某些特定的程度上，决定着天猫的未来成长空间的大小。