酒庄杂谈：酒庄产品的五个特征

  任何事物都有一个本质，酒庄产品之所以可以在一定程度上完成高溢价，保持比较高的产品利润，是因为酒庄本身能够给消费的人带来差异化的美好体验，而没有人会拒绝为美好买单！

  任何产品的价值来源是受到市场供需关系决定的，因此如果要保证酒庄的产品的高价格与高毛利，最终的原因是要保证产品具有稀缺性！酒庄产品的稀缺性一定不是简单的限量发售这么简单，它是从产品的设计、研发、生产，到分销与消费一套完整的逻辑，缺一不可！

  任何产品不能离开品牌概念、品质技术，以及分销模式，对于酒庄产品来说，品牌概念的稀缺性大多数表现在纪念性价值，可以是基于生肖、区位等民俗民间传统文化，也可以是基于品牌历史的特殊事件与人物；品质技术则大多数表现在原材料与酿造工艺，譬如生态原粮、年份酒体、特殊工艺、差异化存储，超长周期等概念；稀缺的分销模式则主要是指产品的销售受众以及利润分配模式，对于特殊人群的专品专供，对于合作商户的利益保障等都是产品稀缺性的体现。

  专销概念更多的是对于酒庄产品稀缺属性的渠道与价格延伸，指的是酒庄产品一定要保护好已购消费者的特殊权益，无论是设置较高的销售门槛，亦或是采取会员制、积分制，再或者是提供多套价格体系，实际上专销性就是要让我们消费者获得与众不同的体验感，让产品的稀缺性价值能够为广大购买的人赋能，让我们消费者获得尊重感，从而增强产品的价值感，进而才能支撑产品的高价格！

  酒庄要保证产品的专销性，就需要企业要克制对于利润的饥渴，保持理性，维护产品的价格刚性，无论是产品的发售、促销，或者停货都要说到做到，不能为了多卖一些产品而破坏既定的销售规则，否则企业很容易失去诚信背书，失信是最可怕的销售错误！在这一个方面，定期召开会议，公示库存数量、价格与配比是有效的方式。

  酒庄产品的文化性更多的是强调产品的区域或者品类文化代表性，不同于传统产品的大流通属性，酒庄产品更多的是小区域内特定人群的销售，因此产品的文化属性只要能够很好的满足区域消费者的文化共识即可！

  我经常说酒庄要做溯源系统，其实在实践中总结起来就是要“一切故事化”，把酒企的文化全面系统地进行梳理与延伸，并且深深地与本地的社会经济生态紧密结合，只有本地的才是大家的，每一个区域都有自己的文化审美与偏好，随着网络信息技术的发展，这种基于本地文化自豪感的情绪会促进走强，酒庄就是要利用自身酒类产品的普适性价值来做这种文化的创新者与代表者，还有什么比在喝酒这件事情上说故事，谈文化更有生活气息场景，更能体现饮酒者身份的事情呢！

  消费者为何会选择酒庄产品，并且愿意为之付费，根本的原因是消费的人能够获得等值或者超值的收益，这种收益是建立在对于未来更高回报基础上的认知！因此酒庄产品从设计之初就要考虑到产品的增值问题，详细来说就是产品的收益保护、升值与变现问题。

  我们都知道，茅台酒之所以受到市场追捧，背后的原因是其超强的变现能力，对于酒这种具有超长保质期的民生类刚需产品，又有消费者存在酒越老越香的认知加持，中国酒天然地具备收藏与投资属性，这也是我常说中国酒类目前出现“喝存一体化”现象的原因。大家不再是单纯地买酒喝酒，更多的是从经济角度来为自身的消费进行酒类投资。（当然首先还是满足自身的用酒需求）

  从实践的角度来说，产品的增值属性可以从两个方面来做，一个是设置合理的价格升级策略，当年份产品价格不动，利用酒体年份的自然增值来推高产品的表现价，从价格这一块实现消费者手中产品的自然升值；另外就是要不断做拍卖、置换与回购等活动，从宣传造势的角度让我们消费者手中的产品实现增值；最后就是企业要做好增值之后的产品更新与升级，保证企业与产品的信誉，只有大众共同认同的增值才能够赢得市场与消费者。

  酒庄产品的高品质并不是单纯的高端品质概念，也不是那些陌生的技术概念，而是特指那些能够被感知，被理解与被接受的产品的质量特征。酒庄的高品质首先来源企业优质的生产要素，譬如优异的环境与生态、工艺传承、工艺标准、工艺环境等，更是来源于酒庄对于产品的质量的极致追求，所有的酒庄产品一定是能够让我们消费者快速直接的产生高品质体验，这种高品质体验是企业文化、软硬件设施、产品服务等所赋予的！

  我们常说中国酒最近几年在快速地进行消费结构性升级，背后是因为中国酒进入了品质化时代，这种品牌化从大的方面看是品牌、产区与品类价值的回归，细分到企业其实是高品质服务！

  在消费者不缺一瓶酒的时代，我们应该提供给消费者的不仅是产品，更是围绕产品所体现的品质感，高品质产品无论是从概念提炼还是包装设计都能够完美地体现产品设计思路，还可以有效的传达其所代表的价值，还可以强化使用者的个人人设！

  举例来说，目前很多企业都在做复刻版或者所谓的情怀产品，但是此类产品一定不是简单的历史还原，更多的是应该是利用现在技术对于原来产品的升级，更多的是体现产品的历史背景和文化价值，唤醒消费记忆，并且提升消费者的专业度与使用时的社交话题！

  最后，总结来说看稀缺性，专销性，文化性，增值性，高品质是酒庄产品的结构核心特征，也是酒庄产品可以在一定程度上完成高溢价的根本来源！

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