品牌本质节选丨产品概念的典型应用

  上一期我们在谈到产品概念与新品成功率时说到：好的产品概念有更高的新品成功率。那么有哪些典型的应用呢？本期我们大家一起来看一看。

  从产品概念应用的产品对象来看，可大致分为新产品和成熟产品两大类。其中新产品指尚未出现或尚未在市场上大面积推广的产品，可大致分为三种情况，即新品牌、产品线延伸、品类延伸。

  使用全新的品牌名推出新产品，该品牌名在市场上从未被使用过，这种新品牌的推出需要有产品概念。典型案例包括：新创品牌、多品牌化等。

  利用既有的品牌名在现有的品类内推出有新的利益点的新产品，需要有产品概念。例如，佳洁士在推出佳洁士防蛀牙膏后，又先后推出了佳洁士多合一牙膏、佳洁士洁白牙膏、佳洁士茶爽牙膏等。

  产品线延伸是一种非常普遍采用的产品创新策略。它的优点是，利用在现有品类的产品所建立的市场基础和品牌资产，能够保证新产品被同一品类的消费者快速接受而获得成功。

  但是产品线延伸也有其不可避免的缺点——蚕食风险，即延伸出的新产品会蚕食现有产品的销量和市场占有率。因为新产品通常会引入新的技术而带来新的功效，使得现有产品的消费者会转向使用新产品而放弃原来的产品。如果控制得当，这个蚕食比例可以小于50%，如果控制不当，蚕食比例可以高达80%甚至更高，其结果是“喂饱了一个新的，饿死了一个老的”而得不偿失。

  产品线延伸对现有产品的蚕食是不可避免的，但程度是能控制的。假设新产品与现有产品的盈利能力是相当的，应尽量将蚕食比例控制在50%以下。如何避免产品线延伸带来的蚕食风险，产品概念将发挥及其重要的作用，简而言之，要将新产品的产品概念与老产品做明确的区分，尤其是在核心利益点上的区分。

  品类延伸在市场上很常见，这与多数企业采用单一品牌的策略有很大关系，尤其是在互联网领域，诞生了一大批“全家桶模式”的延伸，从下面的例子中可略见一斑。

  成熟产品（或老产品）指已经在市场上全面推广的产品，在以下三种情况下需要产品概念，即产品重新定位、产品升级、品牌再生。

  在产品技术基本没改变的条件下，对产品定位进行修正或优化，需要产品概念。例如，舒肤佳香皂有独特的抑制细菌的产品技术，当舒肤佳刚进入中国时，曾被定位成“消毒皂”甚至是“消除粉刺”，上市以后因为适用面太窄，花钱的那群人有限，业务量一直很小。后来品牌人员努力对舒肤佳香皂进行了重新定位，发展了新的产品概念，强调日常生活中“除菌，保护家人健康”的利益点；新的定位更贴近众多购买的人的日常生活，取得了巨大成功，并从始至终保持着市场领导地位。

  当产品技术有较大的改进，而又不适宜进行产品线延伸时，就需要用新产品替代老产品。这一情况在IT、消费电子等领域很常见，每一代产品的升级都会自然替换老产品。

  当一个品牌的产品在市场上逐渐老化、业务萎靡不振，但品牌本身尚有一定的价值时，就可优先考虑品牌再生。品牌再生一般是一种比较激烈的升级，除保留品牌名外，其他各方面都有几率发生较大的变化，如产品技术、产品定位、包装、广告等，在这些变化的开始，需要发展全新的产品概念。例如，百雀羚是一个拥有80余年历史的老品牌，曾经在国内风靡一时，是名媛贵族的首选，但随时代的更迭和竞争的加剧，其市场逐步萎缩。近些年百雀羚公司对百雀羚进行了品牌再生，使老品牌再次焕发出青春活力。

  当新产品并不改变核心利益点和产品承诺时，不需要另外发展产品概念，包括以下情况：

  产品规格的改变：例如在现在400克产品规格基础上，增加800克规格新产品。

  包装改变：例如包装形状或包装图案的改变，有必要进行包装测试，但不需要发展产品概念。

  促销装：例如捆绑销售，除非捆绑产品结合使用会产生有意义的新利益点，否则捆绑产品不需要新的产品概念。