品牌本质节选丨产品概念与新品成功率的关联

  上一期我们不难发现了“产品概念的三要素”，本期我们将来讨论产品概念与新品成功率之间的关联。

  尤其是在新产品的早期发展过程中，品牌管理人员通常有很多不同的构想，而这些构想的出发点各不相同，描述的方式也各有特色，通常品牌内部人员的评价也不统一，这样一个时间段需要消费者的参与评价。

  新品上市前的很多投资，如固定资产、原材料采购等需要较长的提前期，而这些投资决策的依据是财务估算，财务估算中除成本因素外，最重要的就是销量的预测，产品概念是预测销量的核心要素。实际上，很多新产品的上市计划是在产品概念阶段被否定的，这种否定非但不会影响企业的发展，还会避免很多没有未来市场发展的潜力的投资，保证公司的产品组合的健康。

  产品概念除了在新品前期对市场的预测作用外，更重要的是它在市场实践中对新品营销效果的影响。

  在介绍产品概念的市场实践意义之前，我们第一步粗略地介绍一下产品概念的测试指标。产品概念测试的主要指标是消费的人的“购买意向”（PI），通常由DWB（肯定会购买的比例）和PWB（可能会购买的比例）构成，即看过产品概念后觉得自身肯定/可能会购买该产品的百分比。产品概念的消费者“购买意愿”（PI）通常决定了一个新产品的市场成功率。

  大量的市场实践表明，产品概念的购买意向（PI）与新品上市后的市场业绩有非常强的相关性：

  购买意向高的产品概念会吸引更加多的消费者的尝试，从而赢得了将这些消费者转变为产品的忠实用户的机会。相反，购买意向低的产品概念即使投入大量的广告等市场支持，也只能吸引有限的使用率，使得市场推广的效率大为降低。

  在市场上，我们大家常常看到这样的例子，一个新产品推出伴随着铺天盖地的广告，结果在一段时间内几乎人人皆知，知名度极高，但产品营销售卖业绩却不成比例的低。在这种情况下，大家通常会批评广告公司的广告没做好或者推广失策，但很少有人会反思自己本身的产品概念是否有问题，因此导致了低使用率。

  据一项市场统计，将所有新产品的产品概念购买意向进行排序，排在前20%的新产品的市场成功率是90%，而排在后20%的新产品的市场成功率仅为10%，差别显著。

  如果消费的人在使用一个产品之前认为他/她会喜欢该产品，那么在他/她在使用该产品的过程中确实喜欢该产品的可能性就大幅度的提升。这种心理因素影响在产品效果很难快速识别的情况下会表现得尤其突出。

  由于产品概念带来的上述影响，产品概念的“购买意向”与新品上市后的利润回报也有强相关性。