营销方法论 2022最新企业ABM营销发展形态趋势分析与洞察

  B2B的营业销售人员对ABM（Account-based marketing）肯定不陌生，ABM从诞生至今已有十多年的发展，近两年在国内发展尤为迅猛，这其中的因素是多方面的：。这些都使得企业的营业销售人员必须具备客户行为分析能力、较高的市场敏锐度、以及对目标客户的深入了解。

  另外，疫情遍布全球也迫使大量的线下会转为线上直播，从根本上加速了B2B产品和服务购买周期。ITSMA报告数据显示：2021年有27%的企业营销预算专门用于ABM，且75%的收房的人说在2022年增加了ABM的营销支出。

  B2B客户在与销售人员沟通前，必定会现在网上进行获取大量的有关的资料与行业资讯，这使得客户在斟酌对比的过程中，往往是占在上风。疫情肆虐后，线下展会转站线上，居家办公更是让这种趋势愈发明显，即便是现阶段疫情有所好转让销售人员渐渐有机会在线下接触到客户，但是客户在线上“货比三家”的态势也已然形成了习惯。

  有调查报告说明，截止2021年，B2B交易过程中的买卖双方沟通交互轮次猛增，由平均17次/单增长到了平均27次/单；而今年利用线上直播等数字化方式与客户建联的依赖度由去年的42%增长到60%。此次调查表明，客户在确定购买意向之前考虑与调查的精细化程度在不断加大。而ABM营销这种将被动变为主动的线上营销模式恰恰是应对这种需要个性化、目的明确的客户的“最强利刃”！

  过去的ABM营销模式是由提供特定组合元素的单点解决方案为主导，而未来的发展这种“单点式”玩法显然已经远远不足，更多是需要合作伙伴联合+研发技术升级，多家供应商一起协作来为客户提供更全面的平台式解决方案。

  ABM供应商的另一个有必要注意一下的点是，更看重充分的考虑到客户的“需求”。所以，大量的供应商在着力消除营业销售人员和销售人员之间工作的壁垒，并为此开发实用工具、套件，使面向客户的活动，如营销、销售和客户服务保持同步一致，从而加速客户购买旅程。

  除了整合工具、套件以外，供应商还在人工智能（AI）方面做了大量的投资，希望获得更深层次的数据洞察能力突破，以及营销与执行层面的目标一致性。慢慢的变多的供应商为自己的产品加入了可分析多个数据源的推荐引擎，用来按照每个用户的意图和行为信息提供下一步的跟进计划。

  为了增强B2B销售团队和经营销售团队之间的一致性，供应商还开发了销售端套件级工具，这些工具能借助CRM系统能力自动分配销售线索，并将潜客与数据库内的客户信息进行ID-Mapping，目标是简化从营销到销售的线索“交接”。

  交互管理与渠道编排是ABM营销最重要的功能之一，所以很多供应商都在不断的扩大能够最终靠自身软件工具管理的渠道数量，力求提高CRM（客户关系管理系统）、MA（营销自动化系统）、数字广告网络等ABM营销数据供给层系统的效率与能力。

  在很多调查报告中也显而易见，ABM营销在持续不断的发展的过程为了构建更全面的集成平台系统，必定会吸纳更多大企业进场。此外，全球的通胀危机、利率上涨、总体经济不稳定等诸多因素，均导致了IPO市场吸引力下降，众多风司寻求并购意愿强烈。所以，在ABM营销领域，企业并购也是板上钉钉，且会更加频繁。

  没有数据，营销就没有价值。不难看出，全球的ABM营销厂商都在着重强调自己的数据管理和合规能力。事实也是如此，近年来数据安全与个人隐私信息保护成为了ABM营销的两座大山，以后也必定是企业选择过程中要考虑的重中之重！

  当一个人问另一个人“敢不敢”的时候，另一个人必须说“敢”，这就是游戏的规则。

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