掌握这套4C框架你就是妥妥的营销高手

  早期直接面向消费者（DTC）的公司，可以有效利用社会化媒体，尤其是通过Facebook，来接触并说服客户购买自己的产品。通过数字渠道获取客户的成本和效率使得这一做法很值得，有利的投资市场使得公司能够筹集资金，并在获取客户方面大量投入。然而跟着时间推移，慢慢的变多公司开始在社会化媒体上大量投放广告，导致这样的领域更加拥挤，想从混乱的广告市场中脱颖而出也更加困难。

  近年来，数字渠道的获客成本（CAC）一直在上升，使得这些渠道成为性价比较低的增长战略选择。此外，市场对DTC品牌热情降温，使其投入受限。并且由于隐私问题和苹果iOS 14的变化，Facebook在锁定客户方面变得不那么有效，降低了获取数字客户的整体效率。这些变化促使着品牌重新寻找自然营销（organic marketing）的方法。

  2023年，面对这些挑战，新的DTC及现有品牌都要制定战略，促进自然的关注和营销。为实现这一目标，公司能够利用以下自然营销的4C实践。

  品牌要消耗时间和精力，来开发吸引消费的人的内容。在DTC发展早期，色彩鲜艳的创意广告有效做到了这一点。Casper床垫是最早创作卡通广告的公司之一，与传统的床垫广告相比，卡通广告格外出众且着迷；高蛋白/低碳水麦片品牌Magic Spoon推出了色彩丰富的广告来传达品牌价值：这是社会化媒体上首批强调“我们 ”与“他们 ”对比的广告之一，说明该品牌与传统麦片相比，蛋白质更多，碳水化合物更少；Hubble隐形眼镜则在广告中加入了关于品牌的文章，以及隐形眼镜用法的小测验，从而获得了成功。品牌还会创建博客和有使用方法的文章，为网站带来流量，并说服消费者相信它们不仅是一个产品品牌，更是一种围绕产品的生活方式和体验。

  2023年，视频和短视频应用Reels将统治社会化媒体。公司一定要迅速适应这种新媒体，生成视频内容，来让自己成为消费者最关注的内容。尽管无法预测哪些想法会获得关注并迅速传播，但产生许多不同想法，或许会有助于成功。

  消费者追求真实性，不太喜欢过度包装的精致视频。芭比波朗（Bobbi Brown）对一个网红不恰当使用其彩妆线 Jones Road产品的回应视频，就是一个病毒式传播并获得关注的例子。克里斯蒂娜·托西（Christina Tosi）的甜品店Milkbar通过新冠疫情早期在TikTok上传家庭食谱的视频大获成功。此公司认识到了人们在家做饭的需求，并把握时机宣传了自身的品牌和产品。墨西哥快餐连锁店Chipotle通过在TikTok上发起 “挑战”，鼓励了消费者接受挑战，获得了关注。例如其中一个挑战由员工发起，他将Chipotle快餐盒的盖子翻面正好盖在了餐盒上。另外的品牌也参与并用自己的方式做了TikTok上已有的挑战，或当前流行的视频，从而在消费的人心中保持相关性，实现触达消费者。

  卓越的品牌和产品，往往可以自然获得品牌“自来水”和支持者，引发消费者的自然分享和兴奋状态，他们会创造自己的用户生成内容（user-generated content，UGC），并希望获得关注。

  有时，这可能会在完全无意中实现。例如，一个消费者记录自己在玩滑板时喝蔓越莓汁的视频，就使优鲜沛（Ocean Spray）得到了大量的自然关注。其他时候，品牌会用独特的品牌标签创造自己的挑战，希望花钱的人可以去参加了并进行传播。例如，前面提到的Chipotle餐盒的翻盖挑战#ChipotleLidFlipChallange，在6天内就有超过10万个相关视频，浏览量超过1.04亿。这一挑战也推动了TikTok外的实际下为——更多人下载了Chipotle应用并进行订餐。

  2023年的网红和内容创作者是社会化媒体的宠儿，也是这个时代的代言人和意见领袖。不同于可能会发布分享或加入挑战的消费者，网红会习惯性发布有趣的内容，吸引其他社会化媒体用户的注意，并带来关注。影响力较小的内容创作者可能有几百或几千名粉丝，而影响力较大的内容创作者可能有数百万粉丝。各种规模的内容创作者都能在自身周围创造一个活跃的社区。通常，品牌想要放大内容效果时，就会与内容创作者合作发布，以产生额外流量。

  内容创作者和品牌间有多种不同的变现关系，比如发帖付费、收入分红或免费产品。虽然这是一种有偿关系，但确实有助于为品牌创造更多自然客户，因为粉丝往往觉得自身与内容创作者关系亲密，会把他们的推荐当作是朋友推荐，而非品牌营销。对于采用这种策略的品牌，重要的是弄清楚哪些创作者最适合品牌，哪些创作者会真诚推广并宣传自己的产品。

  某种意义上，名人是超级内容创作者，他们有大量粉丝并能对其产生一定的影响。多年来，品牌都在向名人付费，邀请他们做广告和担任代言人。现实中，与名人关系紧密的品牌往往也能获得关注。这曾被称为 “奥普拉效应”（the Oprah effect），因为她推荐的所有东西都会疯狂大卖。与非名人创作者相比，由于公众的普遍兴趣及其公关能力，名人往往能带来更多关注。

  DTC眼镜品牌Warby Parker的CEO尼奥·布卢门塔尔（Neil Blumental）曾说：“创业成本从未如此之低，尽管在我看来扩大规模也从未如此困难。”确实如此。在零售新时代，品牌必须适应和发展的策略来“制造”自然营销。4C框架，即内容、消费者、内容创作者和名人，提供了开启自然营销的指南。对此品牌可以再一次进行选择其中一部分或全部，来推动自身的发展与成功。

  阿耶勒·以色列是哈佛商学院工商管理Marvin Bower副教授。伦纳德·施莱辛格是哈佛商学院贝克基金会教授，并在此担任实践型研究（practice-based faculty）主任。马特·希金斯是哈佛商学院的执行研究员，也是私人投资公司RSE Ventures的联合创始人。

  本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID：hbrchinese），作者：HBR-China，36氪经授权发布。

  2019年餐饮行业收入为4.7万亿元，同比增长9.4%。尽管2020-2022年受疫情影响，餐饮行业收入会降低，但虽疫情严控措施的解除，餐饮行业将迎来新一轮发展机会。