中国十大战略品牌营销策划公司的业务定位剖析

  皇冠上的明珠,因为咨询的本质是企业的智力资本,是企业自人、才、物这三大竞争要素之后引入的第四竞争要素,该竞争要素的引入本身就从另一方面代表着企业的经营已经上升到一个新的阶段,意味着企业进入以消费者为中心牵动企业内部价值流的全新竞争阶段,中国内知名度最高的企业有以战略咨询级品牌全案服务见长的欧赛斯,有以竞争战略见长的君智咨询,有以品牌战略定位见长的特劳特,有以品类战略见长的里斯咨询,笔者在之后的几篇文章中一一给你做介绍,今天先介绍其中一家公司:欧赛斯。

  欧赛斯定位于数字化品牌战略咨询公司,目前是国内同时服务品牌全案项目数量位列全国前三,服务的客户以行业领导品牌、高速成长企业、细分行业的新冠军企业、大集团的第二曲线业务为主,欧赛斯的定位是成为客户终身的品牌合伙人,欧赛斯自成立以来,服务过300多家客户,跨越28个行业,其中有15+的超级客户。

  欧赛斯擅长做品牌全案策划及品牌战略咨询两块业务,其品牌全案服务的服务差异化在于战略咨询级品牌全案服务,擅长从行、敌、我、客四情分析中锁定企业战略机会,基于企业战略机会确定品牌定位,基于战略定位构建360°品牌领导力模型、品牌超级记忆系统、360°品牌触点,在基于品牌定位构建一组独一无二的经营活动,完成产品配称、价盘配称、渠道配称及营销配称,再全面指向增长,持续增长,从战斗打到战役,从战役打到会战,从会战打到决战,从而占领消费者心智,建立心智产权。

  包含了市场—洞察—判断—战略—策略—表现—配称—要务,按照这一个写,策划方案可以写出高水平。

  表现:因为好的策略需要创意作为跳板,飞跃到一个新的城市。而创意的跳板是用赤裸创意的创意方式。

  要务:战略落地的要务、增长要务都是面向企业增长的,能够直接驱动企业取得增长的实际经营业绩。

  那我们该如何做呢?如何把十六字的超级品牌引擎要诀彻底的执行、落地出来呢?

  市场分析要做到高度概括。其中包含了行情(我们对市场行业的深度分析)、客情(我们对消费的人的深度分析)、敌情(我们竞争对象的深度分析和解剖)、我情(企业自身的资源禀赋)进行巨量信息分析。

  调研不是走过场,而是找本质、找规律、找趋势、找驱动、找机会,来帮助品牌上位。没有调研就没有发言权!调研是一切思考的前提,调研是品牌咨询工作的基本功。我们基于巨量信息的基础上,对巨量信息进行高度概括。只有这样才可以在之后的策划中提纲挈领、高屋建瓴。

  只有在哲学级的思考下,我们才可以做到原理级的洞察,要做到哲学级的思考,就必须要做到欧赛斯的四看。

  (1)看高:拉远看,跳出月球看地球,看到大格局、看到大态势、看到制高点,看到森林,不是只见森林、不见树木,只见树木、不见森林,要看到森林的整体,基于整体找到未来最有利的战略位置。

  (4)看透:拉近看,看透根本点,看透底层逻辑、抓住我们这个行业事物发展的第一性的原理。

  哲学级思考及原理级判断之后就是根本性的判断。判断是任何优秀战略成功背后的根本,战略对公司发展的的杠杆作用要达到千倍,所以战略是失之毫厘、差之千里。

  我们在做策划的时候需要先战略、后策略、再创意、再表现、这个次序是一定不可以颠倒的。要驾驭全局取得真正胜利的,一定是战略大师,而非战术大师。判断不准、战略就不会准。战略差1厘米,10年后公司距离应该到的位置就差1000公里。只要我们差一点点,每天朝战略方向进发,那么每天都是在有所偏差,这个偏差会跟着时间推移不断地放大。有句老话说“方向错了,所有的风都是逆风”。

  欧赛斯的战略总图包含了企业总体战略、竞争战略、品牌战略和战术四大组成部分。

  (1)企业总体战略:企业总体战略确定的是企业未来的前进方向,本质是位置,就是企业在未来社会中要占有的位置是什么,因为位置对了方向才会对,方向对了就要考虑做什么不做什么,先做什么后做什么,企业总体战略需要事业理论及业务组合进行支撑。

  (2)竞争战略:考虑的是如何在每一个业务单元中竞争,竞争战略需要思考清楚竞争模式、能力体系和防御体系,总体战略强调的是做正确的事情,而竞争战略强调的是在每一个事中该怎么样进行竞争。

  (3)品牌战略:品牌战略本质上是一个职能战略,它需要在战略中决定占领消费者心中的哪个位置,占领消费者心智的哪个点,品牌战略用于支撑企业战略和竞争战略,包含了品牌架构和品牌定位两大核心的组成部分。

  因为策略是一个系统,系统就需要耦合,贯穿一体之后,整体就大于各个组成部分的总和。这样的策划叫引擎化的策划,这样才可以发挥策划最大的威力。

  在欧赛斯策略系统里面,我们又分为大策略系统及小策略系统两个部分。大策略系统包含运营配称品牌策略、产品策略、价盘策略、渠道策略、整合营销传播策略。

  小策略系统主要是品牌策略,品牌策略的集中表现是STDP定位之后形成360°品牌领导力模型。

  T -目标市场细分(Market Targeting):对目标市场细分以后,对目标市场做定位锁定细分市场;

  D -品牌差异化要素(Differentiation):做品牌差异化要素的解析,包含了产品差异、服务差异、形象差异等差异化的要素组成部分。

  上半部分就是STD,中间是品牌核心价值P (Positioning)锁定品牌的核心价值。

  品牌概念(Brand Concept) :品牌的核心价值锁定以后,需要对核心价值进行演绎,建立品牌的概念。

  品牌语言系统(Language System):要建立品牌的语言系统,包含了产品语言、服务语言、生产语言等一系列的语言体系。

  品牌内涵(Brand Content):品牌核心价值演绎和品牌的语言系统建立完之后,需要构建深挖品牌的内涵,品牌内涵包含了品牌故事、品牌文化等品牌内涵的组成部分。

  品牌壁垒(Brand Barrier):打造我们品牌的支撑体系、品牌标准、建立品牌理论。

  品牌信任状(Brand Credentials):最终要构建品牌的信任状,支撑我们品牌的核心价值,信任状里面包含了权威背书、专家背书、消费者证言、市场占有率的证言等内容。

  这些策略系统要以一眼看到底的思维,做一杆子捅到底的策略,以一个巍峨主干贯穿,在主干上开支散叶、开花结果。所以最好的策略都是能成为引擎、强化引擎及驱动引擎。

  赤裸大创意就是要找到品牌与生俱来的戏剧性,以最能占领消费者心智的形式反映出来。将品牌的核心价值凝练成一个锐利的创意点,整合公司所有资源像一座大山一样压强到这个点上,把语言的钉子用视觉的锤子敲进消费者头脑中,占领一个词、建立一对一连接,用航空母舰带着一把表现的尖刀对市场进行切割,用优先速度、优先切割、优先占位等策略方法。切开市场的缺口、建立自己的战略通道、建立自己的战略节奏赢取市场的突破。

  因为品牌的成功根本上在于经营,品牌过去的广告企业主要是对品牌进行表现,给企业穿上品牌的华丽外衣。但是现在品牌的经营需要内圣而外王,内圣部分要建立一组环环相扣、相得益彰、相互增长的经营活动,用一组经营活动去占领核心价值,超越竞争对手,注意这一组的经营活动需要在每一天的尺度上,持续不断地做得比竞争对手更好,这样才能够创造出真正的高价值的品牌。

  品牌贯彻到经营系统中之后,我们的核心工作就是将品牌贯彻到营销的4P之中。贯彻到第1P产品体系之中、第2P价盘体系之中、第3P渠道体系之中、第4P整合营销传播之中。

  营销4P必须彻底地贯彻品牌战略,每一个营销动作都能贯彻品牌战略,将品牌对接到我们企业的生、产、营、销、研等价值链的所有的环节里面,这才是彻底的运营配称。品牌不仅是外部表现,而是我们内部去驱动公司经营的一个关键性的核心变量,去撬动价值链的所有要素的关键。

  企业关键的执行动作是什么?在执行动作里面的关键抓手又是什么?企业家每年有上百个动作能做,企业家陷于企业的内部,时间会属于别人,会陷于行政性事物。企业家中80%的时间在忙于20%无价值的常规动作,企业中创造价值的往往是关键性动作,一定要抓住最关键的3个动作,采用兵力原则进行压强,集中力量办大事,在关键性的赢取关键性的增长势能。一家企业并不是特别需要所有方面都超过竞争对手,而是需要在少数几个方面超过竞争对手几倍,识别核心增长机会,识别战略要务。

  战略定位定完以后要构建我们的核心战略系统,对品牌进行一系列的顶层设计,其中包含了事业理论、竞争战略、商业模式、品牌架构、战略路径和品牌超级记忆系统,战略定位和核心战略系统一同构成了品牌的战略,而战略一定就是定10-30年,,它是企业中长期不变的东西,只有定下长期不变的东西,才能朝着一个方向持续不断地积累品牌资产。

  将品牌的战略贯彻到经营系统里,其中包含了第1P产品体系策略、第2P价盘规划策略、第3P渠道规划策略、第4P整合营销传播策略。配合品牌触点策略和视觉传达策略,构建了核心子策略系统。核心子策略系统考虑的是3-5年的品牌,贯彻到经营系统里面的一个整体的规划。

  欧赛斯在过去10年的品牌策划实战的过程中,总结出了十六大企业增长机会:包含了产品组合策划及价盘设计、产品爆款策划、产品包装设计、渠道规划及创新策划、样板市场及样板店策划、招商策划、终端铺面策划、优化单店客户转化策划、品牌亮相策划、大型公关活动策划、自媒体化工程策划及设计、广告投放策划、终端活动策划、数字营销战役策划、OAO营销策划。

  企业在经营中有很多增长机会,在当下这个点要抓住哪个增长机会,每个企业每个行业每个阶段的增长机会都是不一样的,我们要抓住最关键的增长动作,识别出关键的增长动作,对增长动作进行专项的策划、创意,把关键的增长动作执行出来,再配合企业方进行落地,我们叫做增长攻坚的工作。第三层和第四层构建了运营配称的体系。

  欧赛斯品牌战略落地的五大层次,是以品牌战略为中心层层展开的过程。而层层展开的过程需要3-5年时间。品牌战略为中心的战略落地完成了才能展开,也就是说只有展开完成了,就能占领消费者的心智点,品牌就能在市场上树立和确立起来。

  导入品牌超级引擎只有一个根本目的:建立企业的盈利飞轮。企业的盈利飞轮怎么建立起来呢?它需要持续地突破、需要增长攻坚来带动持续地突破、需要抓住战略要务来进行增长攻坚、一定要通过营销配称来抓住战略要务、需要渠道配称做营销配称的核心环节、需要价格配称配套我们的营销配称、需要产品配称配套我们的营销配称、需要品牌表现让我们消费者感知到我们的品牌、需要抓住核心价值点,在核心价值点上不断地强化不断地加强,要求我们制定很清晰地品牌战略、需要确定企业战略、本质上从企业战略到品牌战略、到核心价值到品牌表现、到产品配称到价格配称、到渠道配称到营销配称、到战略要务到增长攻坚、到持续突破去构建企业的盈利飞轮,让盈利的飞轮转动起来,打造企业的增长引擎。欧赛斯品牌超级引擎只有一个最根本的目的,就是让增长的飞轮开始转动,并且驱动企业朝着正确的位置和方向进发,最终占领我们确定的位置。

  小结:欧赛斯的超级品牌引擎16个字,包含了市场、洞察、判断、战略、策略、表现、配称、要务,如果掌握了16个字要诀,那你做出来的策划就是引擎化的策略,根本目的是帮企业植入一个超级品牌引擎,而超级品牌引擎是一套经营的机制,是一套能力的系统,是一组经营的活动,引擎为公司能够带来的价值是无可估量的。

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