消费者核心法则！深度剖析印力杭州“品牌孵化”的高阶玩法！

  过去三年，一系列的不确定性给消费个体造成了“悬浮感”。如今，注重当下、关注“附近”，正成为慢慢的变多人的共识！与之相应的，从商业的视角来表达，

  从依托地缘属性和地缘文化打造非标商业，再到慢慢的变多的本地品牌冒头，本地的价值以及本地消费潜力被深度挖掘，关于“本地”的多元化也在不断经历实践发展。

  在福州烟台山商业漫步街区（以下简称“烟台山”），我们得知烟台山打造了一个关于本地主理人的共创空间“Y+SPACE”，“呵护”并深度挖掘“本地力量”。

  “Y+SPACE”以“社群共建”为核心，为一大批热爱福州、喜欢烟台山、多元而个性的主理人提供了一个生长平台。

  以“破圈”的华记杂货铺为例。项目与商户共创，将原本闲置的地下空间打造成为了全国最大的杂货铺，并通过主理人社群，为华记杂货铺链接更多的资源，形成品牌联动，打造在地文化的展览。

  在烟台山，品牌与商业场所已经脱离了简单的“租赁关系”，而是内容深度合作者、共创者，是命运共同体。烟台山不再只是简单的空间，更是一个承载在地创意力量的孵化平台，为福州青年创建共生成长的氛围。

  Y+SPACE 也盘活了烟台山商业的中区，在二期开业的时候成为烟台山流量最大的空间，一度霸榜互联网小红书、抖音，也是这样的运营理念让烟台山成为福建旅游热度TOP1的目的地。

  不只是烟台山有如此惊喜的表现，杭州西溪印象城（2013年5月10日开业）和宁波鄞州印象城（2012年底)这两个开业10年的老场，也让人颇有时逛时新的“惊喜”之感。

  根据2023上半年官方多个方面数据显示，杭州西溪印象城客流同比22年提升59%，销售同比提升49%，上半年销售破500万的品牌有34家，销售破300万的零售品牌有30家；

  宁波鄞州印象城客流同比22年提升26.4%，销售同比提升30%，均创11年新高，每平米活跃会员同比2022年提升26% ，每平米会员消费人天同比2022年提升100.02%。

  这些亮眼数据的背后，是项目对消费的人需求的洞察，是追求消费者、商场与品牌之间的高度契合状态，也是印力品牌孵化思维在运营领域的深刻表现力。

  印力是怎么来实现品牌孵化、构建这种赋能商业的长期主义思维，且获得消费者认同的？

  过去购物中心单打独斗的阶段已经逐渐退场，购物中心也不再只是作为消费者与品牌之间的桥梁，而是成为既要“唤醒”品牌潜力，也要“吸引”消费者进来的非常非常重要的角色。

  1、西溪印象城XBOX家庭运动中心——从公区多经点位到亲子娱乐主力店的孵化之路。

  开业10年，西溪印象城的“家庭重心”逐渐往B座转移，打造年轻客群、亲子家庭高粘的体验场，与A座的年轻化形成互补。

  项目针对当下亲子娱乐品牌“品牌更迭快”“同质化严重”“顾客粘性差”等痛点，联动场内原有品牌XBOX，孵化了杭州首家XBOX家庭运动中心。

  一方面，确立XBOX品牌定位，从本质上区别于奈尔宝、MELAND等定位2-7岁的竞品，锁定了4-14岁运动亲子乐园的赛道，要打造成主力店。

  另一方面，在品牌开业阶段和发育阶段也由商场主导营销推广稳定客流以及进一步曝光品牌，据悉，六一店铺接待量达2300人次，单日销售21万+，主力店XBOX家庭运动中心也为西溪印象城B座重新定位提供了有力的客群基础。

  2021年古墩印象城在转型之际，项目紧抓杭州亚运会的东风以及杭州嵌入式体育风潮，联合硬核篮球公园将老旧的屋顶变成潮酷运动空间，项目也联合硬核篮球公园制定了一系列特色运动营销活动，比如印力硬核联赛、约球计划、一期一会篮球赛等。

  此外，在双方的共同合作下，又落子一枚硬核网球公园。而硬核公园品牌也通过与多家印象城合作，与更多友商建立了合作关系。

  很明显，印力杭州孵化品牌在为项目创造价值的同时，也为品牌拓宽了资源渠道，为品牌“赋能”，两者相辅相成，形成命运共同体。

  一是品牌核心思维。从这些案例里，显而易见，印力杭州的“孵化”，是与品牌深度关联，既要一起玩，也要玩得“出色”“出彩”，是秉持着一种长期主义的“生态化”思维，是信任亦是合作，是一种共创的、良性的伙伴关系。

  二是消费者核心思维。印力杭州既不是随大流，也不是空谈，而是从消费者的真正需求出发，比如“户外经济”“体验经济”“微度假”“运动经济”等都是当下消费者所关注的热点，结合这些大热点趋势，也更加容易与消费者产生共鸣。

  正如印力董事长丁力业先生此前接受媒体采访所言，“商业地产是长周期的事情，是持续的，至于结果怎么样，还要再过10年、20年看一看”，印力也一直走在这样的路上。

  德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》，总结了消费品与零售行业中国消费洞察五大趋势：回归消费理性、追求悦己体验、拥抱多元创新、要绿色可持续、追逐技术跃升。

  消费者仍有较高的消费意愿，但显然变得更理性、科学，更愿意把钱花在真正能提升幸福感以及生活质量上。特别是疫情这几年，“关注内心感受”“实用性”“体验性”等趋势明显，印力杭州并未一味的“讨好”消费者，而是以有质量、有调性的“价值观同频”取胜。

  （1）深化品牌调改，主动挖掘消费需求。比如针对当下大热的户外经济，鄞州印象城和西溪印象城分别引入了鄞州SALOMON宁波首店、西溪SALOMON城西首店。

  西溪印象城针对消费者的个性化需求，放弃了那些大热IP，而是选择了更加年轻化且在当下年纪轻的人喜欢的表情包领域更有话题度的奶龙IP，与IP团队共同孵化落地全国首展。

  西溪印象城跳出了常规周年庆打法，并未突然将奶龙IP推到消费者眼前，而是深度挖掘奶龙IP的可玩属性，从线上到线下一步步围绕奶龙IP形象与消费者建立深度的情感链接。

  比如定制西溪印象城奶龙大电影，印象音乐节奶龙&回春丹初恋舞蹈挑战抖音视频，十周年营销活动奶龙漫画，地铁3号线化身为奶龙号限定专列，在城市级活动西溪湿地花朝节上也有奶龙的身影。不管是日常生活还是重要时刻，奶龙无处不在。用运营方的话说，“感觉像为奶龙当了一个月品牌方”。

  而对于真正用心的内容，消费者总是看得见的，这场活动的效果可完全用“夸张”来形容。首展一经亮相就成为热门打卡地，并在线上小红书自发形成人气线万人次到访，同比增幅达110%，整体销售同比提升110%。

  如果说奶龙IP展现了印力杭州深厚的运营功底，那么鄞州印象城这一个项目IP的运营，则更能体现其独一无二的“IP方法论”。

  鄞州印象城作为宁波商业圈里知名的“斜杠青年”，一直都是本地年轻时尚文化的先行者以及倡导者。

  项目年年都会打造极具特色或者切合气质的营销活动，与消费者分享自己对于城市潮流文化的看法以及表达。细细探究，不难发现鄞州印象城非常擅于从更加细分、更精准的艺文活动链接本地城市生活，成为城市生活与人的“纽带”。

  比如已经连续7年打造的原创IP活动“一年艺季”，从纽约客、蔡康永这样的强IP到关注城市发展和在地文化的TEDxNingbo想象力共同体创想展、何以为城“公共艺术展以及野狗报刊亭，以创新展览形式+沉浸式互动将城市文化与消费者做深度链接，也进一步强化了鄞州印象城的艺文调性。

  2021年，在宁波建城1200年之际，项目充分结合在地文化，以宁波时代变迁为大背景，联合宁波诺丁汉大学-宁波城市记忆实验室打造了集历史沉淀，建筑艺术，亲子互动为一体的公共艺术展“何以为城”。这种互动并非“生搬硬套”，而是与在地文化以及本地城市生活息息相关，又彰显极具个性化的人文关怀。

  其次，展现“人性”的一面，在社交平台上与消费者交朋友。宁波鄞州印象城还在抖音、小红书、视频号等社交平台打造并深耕矩阵IP-In小花，以“人性”思维在社交平台分享活动日常，就像好友一样。截止目前平台已发布278条短视频，全平台曝光量超1亿。

  此外，鄞州印象城也已开始涉猎当下年轻人喜爱的播客领域，与消费者的关注点以及爱好保持同频。

  这些“个性”、“人性”以及展现出的“互动性”的一面，在消费的人眼里构成了鄞州印象城独一无二的IP“形象”。

  除了前文提到的硬核篮球公园，笔者发现，印力杭州的项目都非常擅于利用屋顶等公共空间玩出“新花样”。

  其中翘楚当属印力汇德隆杭州奥体印象城。近期，奥体印象城充分结合了自身空间特色打造了“夏入非非”活动，把复古落日沙滩、路牌、椰树、落日飞车搬进了L6的“天空之境”，在商场领略加州风情。

  一直以来，奥体印象城都坚持发挥“大体量盒子式商业”的“非标场景”优势，通过一场场度假式商业营销活动，在不同的场景体验中与消费者互动、对话，持续为广大购买的人提供情绪价值以及精神共鸣。

  从去年的春日露营，到夏日沙滩、秋日枫叶、冬季告白一系列极具美感的场景营销，再到今年的EMO一毛自然治愈杭州首展、日落沙滩2.0以及L5层雨林打造的街头潮流等一系列活动，奥体印象城也在进一步放大这种共鸣情绪。

  在消费者越来越关注内在情绪价值以及更愿意为情绪买单的大环境下，这种直戳“痛点”的“共鸣式”打法效果惊人，也获得了消费者与业内认可。

  近期，奥体印象城获得了由中国连锁经营协会（CCFA）颁发的“2023年度CCFA金百合购物中心最佳实践案例”荣誉。根据官方多个方面数据显示，奥体印象城上半年销售额18.26亿，客流达 955万，同比提升37%。

  金沙印象城：以商业差异化为切入点，着力构建自身的独特记忆点，引入了田里丫空中田园杭州首店，围绕种、学、玩、购的体验式消费传达给顾客健康有机的生活理念，也希望借此让城市里的孩子减少自然缺失症；

  海曙印象城：利用屋顶庭院空间，打造了首家城市天台露营地“一隅之地”，利用合伙人模式，让品牌在各类展策活动中与项目共创内容，为年轻花钱的那群人塑造了一个情绪解压场；

  温州印象城MEGA：巧妙地结合河流元素，将商业空间与滨水景观以及城市绿地融合，延长了商业空间的户外“呼吸感”，打造了24小时户外滨水漫步街区。

  印力杭州的行动，无不在说明，只有深度洞察消费需求，想消费者所想，与消费者“同心”，才能在城市或者商圈里站稳脚跟。

  现在很多商业只顾跑得快，疯狂扩张，但长久来看，懂孵化的商业才会跑得更远。显然也并非所有的商业管理公司都像印力这样适合做“孵化”这类需要坚持长期主义的事情。

  在独角Mall看来，一方面，印力已在商业地产领域发展20多年，成为行业精耕细作的“长期主义者”；另一方面，印力商业也从多维度出发，搭建系统性平台，与滴灌通、龙柏资本等达成战略合作，致力于品牌孵化，成为为品牌提供良性发展的“助力者”。

  从杭州到宁波，再到温州、福州，印力杭州走了十多年。目前印力杭州管理商业项目21个，管理面积超200万㎡，已完成了对浙江重点城市的战略布局。

  去年，印力接手了万科各个区域的部分商业项目，多达49个，其中宁波萤集滨江奥体、宁波槐STAGE、宁波加生活东晟府店、宁波萤集云汇中心、宁波芝士公园等5个宁波项目也于今年1月1日起正式由印力杭州接手管理。

  槐 STAGE原本是临江社区底商，一万方，项目利用在地文化，巧妙结合人行步道，将其融入到“街巷”当中，形成一条长约200米、退界约30米的马路新商业，带来了大面积的外摆空间，塑造了一个极具烟火气的“回到马路边”特色商业空间。

  今年年初，槐树路发起马路计划2.0-摄影作品征集计划，与城市对话。以“荡马路”的方式去打造马路计划，用相机记录街头的纪实，谈谈宁波人的老故事。这场活动引发了广泛的关注度和讨论度，线万。

  存量改造商业芝士公园，是以“儿童素质教育城市综合体”为定位的主题型商业，主打儿童业态。近期5周年庆活动，项目通过“HI FIVE”主题把怀旧与年轻，巨惠与火爆进行融合发声。活动期间完成客流销售双目标，客流同比提升19.75%，销售同比提升26.26%。

  存量商业时代，项目多、项目新，不如项目“活”、项目“精”。客观评价一个商管公司的运营能力，有些新项目能看出特色，老项目的处境显然更能看透功底。

  盘点印力杭州的各个项目，既“玩得转”盒子式商业，也有各种“出圈”的非标商业，还有垂直定位的主题性商业，难能可贵的是，十年老场也有自己的特点，能频频玩出“新花样”。

  “沿着旧地图，一定找不到新大陆”。只有孵化，才能创造“向上生长”、“逆周期”的商业！