营销策划的路数

  最近去央视参加了一场广告战略研讨会，会议有一项议题是为央视广告部挑选一句相似slogan的东西。有一位与会者讲话，认为央视为国家代言，具有全国性的威望影响力，故而更合适需求打造全国性的高端品牌投进广告。他主张了几条slogan，详细我已记住不太清楚，但我其时就有一种感觉，这位先生应该是身世相似叶茂中式的策划组织的。过后一看，不出所料。

  央视终究合适什么样的广告主品牌，这不是我想评论的要点，这一个论题要扯起来会一望无垠。我却是想说说为什么我会听其言而判别此人是策划组织的从业者（事实上，他是一个策划组织的创始人），由于我总感觉，这批人士，说话其实是有一些共同点的。

  全体来说，他们很喜爱庞大叙事，比较乐于建瓴高屋，说出来的广告语，或许是拍出来的广告片，走的都是气势磅礴的路途。他们还喜爱和“我国”、“中华”之类的词发生联系，比较着重民族身份。当然，这或许和他们常常服务民族品牌有关。他们不只策划用语高举高打，履行上也喜爱高举高打，重视的都是具有全国性影响力的媒体渠道—或许这么说吧，在他们的全体前言挑选拼盘中，全国性媒体是必不可少的一环。

  我并不想对这种策划方法进行凹凸评判，叶茂中作为其间的领袖人物，成名数十年，自有他的一番道理。却是在央视的广告战略研讨会席间，别的一个人士的高论，让我不得不将这两段言辞放在一同联想开来。

  讲话者是零点研讨咨询集团董事长袁岳。他的讲话其实有点跑题，但不无道理。在他看来，今日所谓的中产阶级的消费特征有三：榜首是确实要买，不管这个事物终究是详细的功效仍是精神上的功效，中产阶级购物不太会无沉着地烧钱；第二是喜爱比较，相同买一台电脑，他们喜爱上网络去四处比较不一样的品牌的性价特色；第三是重视细节，比方买一款手机，他们重视抛光之类的做工、键盘的灵敏度等看起来其实和手机通话没什么太大联系的部分。

  袁岳的这番高论让我深认为然。总结这三个特征，归纳起来便是四个字：理性、细节。中产阶级当然也是人，是人就必定会被感动。可是，被一部美轮美奂诉诸情感的广告片感动是一回事，掏出银子来买这个广告产品则是别的一回事。这种理性和理性的别离，其实答复了一个问题：有的广告片拍得很唯美，在许多广告评比中屡获荣誉，但便是拉不起销量。

  中产阶级当然会被大气磅礴所招引，当然会为民族兴起而骄傲，但这种高举高打的事要落实到自己掏荷包的时分，就不是必定的逻辑。有时分，甚至感动过了头，竟然记住了广告的情节，却忘记了详细是什么产品。中产阶级不是必定回绝庞大叙事，高山流水的东西他们也确实喜爱，但问题就在于当他们消费时，他们要满足明晰的细节依据。而只是山水画式的模糊广告片策划案，要让克勤克俭沉着消费的中产阶级爆发购买的愿望，确实还有那么点间隔。

  当然，并不是一切的营销策划案都是为提高销量，比方相似于危机公关的营销策划。不管是蒙牛仍是娃哈哈，都在危机关头做过相似的事，着重自己是民族品牌以取得言论支撑。有些产品，比方卷烟，也只能曲线救国，做起广告来不能落实到产品细节上。但是，关于大多数终究意图是为了拉升销量或许品牌知名度、美誉度的营销策划来说，怎么让中产阶级被广告影响甚至压服，顺着他们相对理性的消费思想，以及重视产品细节体现，我个人认为，才是正路。