正餐外送的场景、机制突围：需求分类切入快餐独立核算成本启用门店加分制

  “从接单到出餐、打包时间要控制在14分钟之内。”在西贝莜面村天津大悦城门店，52岁的魏大姐负责外卖岗，其所在门店每月的外卖订单已接近50万元。

  而当近期西贝外送业务年体量达到20亿元，做到了公司整体62亿收入的三分之一的消息传出。不少业内人士感慨，原来一直以来给人正餐印象的西贝，它的外送比例已经接近快餐。

  根据百胜中国近年财报披露，其外卖占餐厅收入比例已从2019年的21%提升18个百分点，到达39%的高位。

  业务体量、收入占比固然是外送发展水平的评判标尺，但并非唯一甚至企业最为看重的尺度。

  以连续创业者身份“空降”海底捞的张赢，在2022年6月刚进入这家传统餐企时，负责外送业务的运营。其首先在上海通过外送业务把门店做到正向现金流，并自此后将经验推向全国。

  到了2023年初，张赢担任海底捞社区营运事业部总经理时，面临的则是非常态需求转向真实需求回归的未知挑战。并由此思考出了一套外送业务的三层金字塔模型，以将不一样的需求场景分类，匹配适合的业务模式。

  “杨姐（注：海底捞CEO杨丽娟）说很多客户过来反映，为什么海底捞配送变成第三方后，以前的服务都没有了？而海底捞对内部对员工考评的并非单量流水，顾客满意度应当永远排第一。” 张赢而后调整了助餐服务的启用标准——当用户在到家业务里主动选择助餐服务，门店会自己上门配送，而非派出第三方。“我们别片面追求效率成本的极致，要考虑有无遵循这个企业最优秀的品质。”

  经历了2022年12.8亿的高峰，将去年概括为“回归真实需求”并花功夫和团队磨合的张赢，最终在2023年使海底捞外送业务体量保持了稳定增长。

  “过去海底捞信奉顾客是一桌一桌抓出来的。但如今是流量集中分发、精细化运营的时代。到家业务的扩张亦会把客户池做大，带来到店业务的繁荣。”谈及海底捞外送在多人聚餐欢乐宴、常规外卖、一人食下饭菜乃至社区站点模式下，对火锅便利化、餐饮零售化多条路线的同时覆盖，其使用了海底捞创始人张勇的判断，“与其顶天立地，不如铺天盖地。”

  “点了一份土豆牛肉饭，有大块牛肉+土豆+胡萝卜+蔬菜，很健康，关键吃起来也很好吃。搭配了一个酱包，根本用不上。只要肉做的足够好吃，搭配白米饭就是最好的一顿饭。”

  “今天过生日，花重金点了西贝莜面村外卖。除了价格偏高，菜品的质量还是能保证的。本人作为工薪适合偶尔点一下。”

  在小红书检索西贝外卖，一众经验帖映射了当诸多快餐将30元作为一人食外卖价格界限的当下，正餐出身的西贝所走的截然不同的另一条路。

  根据西贝外卖小程序的菜单，其菜品单价大多在40元以上。部分正餐菜品从40左右到100多不等。从销量看，干锅花菜、铁板包菜炒粉丝、小火煨牛肉这些家常菜、下饭菜销量靠前。

  “与快餐品牌不同，西贝作为主打品质的中式正餐品牌，不会将‘低价’作为吸引顾客下单的重要的因素。”西贝餐饮集团负责人谈到，“从一开始，我们就确定以‘品质外卖持续引领市场优质供给’为发展的策略，从始至终坚持自己的定位，做好产品，提供超预期服务。”

  正餐业态中，堂食人均100元+的门槛，是发展外送业务所遇到的第一个门槛。

  去年10月，九毛九旗下的太二酸菜鱼开始在门店试点68元的单人份酸菜鱼，并亦开始单人份酸菜鱼套餐外卖的试验。可从目前进展状况看，太二对这类产品的外卖业务仍处于测试之中，并未像放开“4人以上不接待”规则一样大范围铺开。

  “吃快餐，用的是生活费。吃正餐，用的是零花钱。”西贝创始人贾国龙，就在年初的公开信中如此谈及二者差别。而西贝的外卖业务亦进行了场景分类。据悉，西贝外卖午餐聚焦一人食，满足白领人群的用餐需求，并以此提升单量。晚餐时段则主推家庭餐，满足聚餐场景。

  将外卖需求分层，是西贝历经7年得出的结论。2016年，西贝开始接触尝试外卖业务，但彼时还未整体性、大面积地去推广。2017年西贝围绕“效率”和“外卖体验”做升级，也对原有的外卖业务及时优化。2018年，西贝品质外卖郑重进入爬坡期。以2020年为界限，西贝抓住市场需求带来的增长机会，使得外卖营收大幅度增长。并在2023年实现了25%的增速和20亿的体量，约占整体62亿收入的三分之一。

  根据百胜中国近年财报披露，2020年，在堂食受限和外卖起量的背景下，当年肯德基外卖和必胜客外卖的销售额，分别占餐厅收入的比例是28%和36%。2021年，这两份数据在31%和36%左右。2022年，这两份数据则达到了38%和43%。且两品牌的外卖店铺覆盖率分别从85%一路稳步上升到89%、92%升至到96%。

  “2024年，我们会继续按照每个用户的需求来做产品升级，首先是深耕一人食，走中式健康餐的理念。” 前述西贝餐饮负责人谈到。“其次会是主打妈妈群体，继续优化亲子家庭餐，帮助她们做‘健康、精致的妈妈’”。

  不同于快餐出餐、食用快的先天优势，正餐品牌做外卖，除了份量变化导向一人食场景，还有菜品本身日常化的转型。例如，相对于西贝在外卖菜单里供应的各类家常菜，聚会社交烙印更为浓厚的火锅，也在跳出这一传统印象，将火锅外送业务变成高频需求。

  “海底捞的火锅新外送业务立足于心智、场景、基础设施三大背景。”作为海底捞社区营运事业部的一把手，张赢分析道，“如今很多人觉得外出吃饭的成本高——比如路上堵车，路边店停车不方便。加上这几年下来大家愈来愈觉得人应该享受当下，过有质量的人生，并且愿意花更多时间休闲娱乐、陪伴家人。所以餐饮到家需求是在这几年被‘教育开发’后得以巩固的。”

  从品类选项看，以海底捞为代表的火锅汤底并非局限于辣锅，包括猪肚鸡、酸菜白肉、番茄锅的口味，让火锅变成一种以煮为方式的汤菜烹饪。从健康和适口性上自然频率会提高。而满足这些需求的可行性方案基础，即为海底捞1400+门店+自建站+线上运营平台+自有小程序等硬件、软件系统的协作。

  “因为一切都ready了，我们才会期待2024年‘非常卓越’的增长。”据悉，海底捞外送业务在2019年经历十多年爬坡到4.3亿的规模。2022年在环境影响下爆发式增长到12.8亿元。去年回归到常规真实需求下业务体量保持相对来说比较稳定的增长。

  海底捞外送也规划了一条三层金字塔的业务模块。其中，塔顶是面向B端用户的“欢乐宴”，在不同场景下可变为“开工团建神器”、“谢师宴”、“尾牙宴”。“咱们提供现场调制锅底、拉面、变脸、主持、布置场地的服务。”张赢介绍，华东、华南、华北、华西四个大区的侧重方向略有不同，目前这部分整体规模在数千万左右。

  而作为外送业务腰部支撑，也是目前海底捞外送体量最重要一部分的火锅外送业务，瞄准了家庭团聚场景。“这一块代表了海底捞火锅外卖往中式正餐外卖过渡的方向，基本客单价在200元。” 火锅外送的场景也不仅停留在到家，而是拓展到露营地、雪场、游乐场等地。

  对于是否每一单都赚钱的疑问，其直言，通常顾客会在预定露营、滑雪场地时收到场地方的套餐推荐，实际价格与城内差不多，不会有过多溢价。而考虑到露营灯区域对环保的高要求，各地也会统计好单量后安排，亦或设置类似五单起送、闪送15元一单的门槛。

  “这里能发挥海底捞站点足够多的优势，像海底捞最早进驻海南市场也不是开店，而是先开了外送，从湛江送过去的。”张赢表示，类似海底捞与游乐园、大规模的公司食堂的档口合作，亦可归到公司“随时随地海底捞”战略里。

  “当然到店和到家产品会有一定区分，到家会安排一些独特产品。两者的出餐过程、动线不同，我们整合了闪送、达达、美团、饿了么一起来做配送。按照区域复制、大区、城市经理的划分架构来支持到家业务。比如密云滑雪场的外送业务，就由河北地区的伙伴负责。” 张赢谈到。

  至于处于金字塔底层的是一人食下饭火锅菜，以满足顾客中午和晚上的饱腹需求为主，菜品形式基本以烫制好的冒菜、巴沙鱼等菜品加一份米饭为组合，一人食只要25-30元。通过海底捞各地门店和自建站，实现30-45分钟上门。

  从饿了么检索海底捞下饭火锅菜，其4荤7素的豆花冒菜套餐折扣后30.9元，5荤6素的安格斯牛板腱/七只蝴蝶虾冒菜套餐折后39.9元。

  “这块业务自去年6月开始试点，每个月的增速都超过了50%。如今我们已有1000多家暗仓门店，即类似此前生鲜零售业态习惯的A类商圈C类位置布点，但由于餐饮零售是一个高频生意，我们的利润会比传统零售更高。”

  有从业者分析，暗仓也可以是明店，大家以后能过来吃，比如走社区服务站的形式，提供高品质的产品。”例如海底捞的西瓜很有名，大家对它够甜的信任度很高。那未来海底捞也可优先考虑发展社区团购模式，让站点从餐饮+零售赋能，大家来这里取定好的西瓜、牛羊肉、蔬菜礼盒。

  “餐饮零售是必然的趋势。我们不做，盒马等业态也会做。重要的是我们能否满足那群消费的人蓬勃的细分需求。”谈及与其他业态的重叠竞争，张赢很坦然，“一人食确实说明我们进入快餐行业了。但就像大哥（注：海底捞创始人张勇）说的，‘与其顶天立地，不如铺天盖地。’我们外送业务今年主要增长预计会是轻快餐。因为它依托于我们当场加工、新建健康超高的性价比的冷链物流和心智基础。有很强的标准化空间。”

  作为仍在不断打磨模型的业务线，正餐出身品牌的餐饮外送有足够多能预见的质疑和麻烦。

  “大集团里做创新最怕战略定力不足。比如大家会疑惑，一人食下饭火锅菜是不是变成麻辣烫，把海底捞这个品牌做LOW了？如何保证全国供应的五常大米饭品质一模一样？海底捞以前大多是上千平米的大店经营，如今做小小店，甚至操作间就20平方。这该如何管理？”张赢承认，对于海底捞而言，这些都一定会遇到挫折，一定会有过去积累的方法经验不适用的时候。

  据张赢回忆，2022年6月，自己刚到海底捞上海门店时，包间里住的都是员工。大家一起跟街道协调争取送外卖，把日单金额从4000元拉升到30万元。“当时纯粹是为了活下去。”

  当年年底，海底捞又遇上全国有700多家门店瞬间没有到店客流的危机，但凭借到家业务，“一个月就做了2.3亿元。”张赢承认，从某种角度上，刚接手时，“基于信任，在顺境里打了仗。但很快作为外来团队和企业本身的文化冲突开始显现。”

  2023年第一季度，张赢的绩效考评拿了个C。“杨姐说，因为很多客户过来反映，为什么海底捞配送变成第三方后，以前的服务都没有了？而海底捞对内部对员工考评的并非单量流水，顾客满意度应当永远排第一。”

  也是由此，助餐服务与配送模式的精细化调整提上日程。“海底捞以前是产品创新为主，认为好吃产品会说话。现在也要重视渠道营销，或者说更重视渠道营销了。集团会慢慢地过渡到模式创新和产品创新并行。”张赢谈到，任何公司都要基于品牌优势上创新，不能盲目跟风。

  作为餐饮外卖服务的重要环节，配送连接顾客与门店两头。而在门店对接期间，“骑手与门店起冲突基本是由于两方面，一是出餐慢，二是服务态度不好。”前述西贝餐饮负责人分析道，在出餐高峰时，外卖岗往往需要一边处理工作，一边安抚来自顾客、骑手的催促、抱怨。

  据悉，曾有一位外卖骑手因压力，对西贝一家门店伙伴表态，“未来你家出餐晚一秒钟，我就不会送。”并在之后一次配送时将餐弄撒，并称是门店未打包好，要重新制作时。西贝的这位外卖岗伙伴并未与其争论，选择将重新制作好的菜品递给对方，并表示这份餐不会收对方的钱。

  “也许是小小的善意温暖了这名骑手，从此以后，他再也没有催促过出餐。”在西贝的总结中，跟骑手打好交道的门店外卖岗，可以在碰到高峰期漏送菜品或额外加菜缺难以联系到骑手时，仅凭一条微信，就可以拜托相熟的骑手顺路协助。“我们把骑手也当作我们的顾客来服务，通过种种服务让骑手愿意第一时间配送西贝外卖。”

  如今，西贝设置了“外卖服务四必做”原则——及时接听顾客电话，用心回复顾客评价，让骑手愿意第一时间配送西贝外卖，让顾客因选择西贝外卖而感到安心。而西贝外卖伙伴的服务标准包括了通过服务必知+岗位SOP+外卖服务一百个怎么办的三位一体极致执行。从实际运转环节来看，从接到订单到完成外卖交付，也已形成了完整的流程——在“打包八部曲”里，从后厨出餐到完成打包，只需要37秒钟。

  “西贝内部从来对于对外卖业务‘设限’，它从业务属性来说外卖不占堂食空间，且市场空间很大，可完全与堂食协同向前发展。”前述西贝餐饮负责人谈到，在组织架构设计上，

  西贝品质外卖属于西贝莜面村事业部，并遵循“总部外卖支持部+分部外卖负责人”的结构。

  “品质外卖专项组，由西贝莜面村CEO亲自挂帅任组长，市场、产品研制、营运落地、财务、有关人员均在组内。在分部层面，西贝目前有14个营运分部，每个分部都有一个分部的外卖负责人管理分部的所属的门店，支部也有外卖经理，保证每一层都有抓手，确保西贝的品质外卖战略和动作都能落地，做好承接。”西贝方面介绍到。

  在今年定下“卓越”增长目标的海底捞新外送业务，也在组织架构上提前考虑了既有门店的支持积极性。

  “社区营运事业部的三条事业线都是独立核算。跟门店合作算租用他们的位置，自建站也是独立运营。把成本划分分开。”张赢透露，考虑到门店在堂食忙碌下的外送出餐支持，以及避免基层对外送创新执行的变形可能，门店对外送业务的考核并非扣分，而是加分制。“我们看的是增量，而且也相信到家业务的发展会把客户池子做大，反过来促进到店业务的繁荣。以前海底捞相信顾客是一桌一桌抓来的，如今是流量集中分发、精细化运营的时代。”

  作为曾经生鲜零售的创业者，张赢如今空降到海底捞目前一年多点的时间，和公司原有员工和外招成员一起创业、犯错、进步的过程。其认为这本身就验证了创始人的决心。“创新是一把手工程，所以我们得到了大哥和杨姐的直接支持。”张赢觉得，“要是换了别人，这一个项目早就死了。但你拥有信任和勇气——一把手对你的信任，以及你自己承担相应的责任的勇气。”谈及信任的具体尺度，张赢表示，“二位都是看结果的人，但过程会设定红线，比如不能影响顾客满意度。”

  在经历了初来乍到的顺境后，其也提到，去年对双方是磨合的一年。在海底捞工作了25年的“谢姐”如今担任社区运营事业部的副总经理，“她对组织文化的了解和坚持，弥补了我的短板。所以老人和新人的组合搭配，对传统企业的创新是有利的。”

  去年一季度的考评C后，张赢的二三季度考评变回了B和A。“四季度部门也远远完成了计划里的流水、利润目标。今年要想‘卓越’增长，需要新做很多线下布点。所以我们也会管理团队的期望值。毕竟海底捞还在不断破局，寻找新的增长点。”张赢自述，相比刚来海底捞，自己这一年半心态最大的变化就是变得平和。“过去我眉心一直皱着，现在没有了。”

  “外卖岗跟前厅不同，很少和顾客非间接接触，但是我们的服务态度好坏会直接影响顾客的下单和回头率。”谈及自身的岗位价值，一位西贝一线外卖岗伙伴回忆，自己曾在晚间9点紧急处理了一位住院病人的点餐。这单外卖经历了口味清淡特制、第一单地址送错、晚间加急重新制作等意外。

  “回访时，顾客说没想到生病的时候遇到这一种情况，原以为当晚吃不上饭了，但是没有想到遇上了这么关心自己的餐厅。所以这位顾客后来一直在西贝点餐，总计下单74次，每次点完餐都给好评。”这位西贝一线员工说，“因为我自己的一点小小用心，所有人都有收获。所以我不会因自己只是一个外卖员就看轻自己。”