海底捞的“花式整活”源自邵志东的创新政策 问鼎爆款⑦

  2023 年，《一笑江湖》DJ 版的洗脑旋律，以及科目三舞蹈出现最多的地方在哪里？答案有很大的可能性是海底捞的用餐区。“海底捞科目三”有多火？即便没有去海底捞用餐，消费者也能在抖音、大众点评的本地生活栏目，频频刷到与之相关的视频。

  而这已经不是今年海底捞第一次凭借营销出圈。无论是在演唱会门口开大巴车接客、在夜市摆摊，还是跳“科目三”舞蹈，火锅巨头海底捞正通过“花式整活”，成为年轻人的“社交场”。

  在这一波花式营销下，今年海底捞的业绩取得了大幅度增长。据上半年公布的财报，海底捞累计接待顾客超 1.71亿次，上半年净利润达 22.6 亿元，比去年同期暴涨了 30 倍。要知道，即使是海底捞“鼎盛时期”的 2019 年，其全年净盈利也才 23.4 亿元。

  为什么成立近 30 年的海底捞，会在 2023 年频频出圈，一举挽救亏损的颓势？

  2021 年，当常年积累的极致服务理念开始失效，海底捞也在思考怎么样挽救持续下滑的亏损局面。从年轻化群体入手，不断引流与吸睛，在这个内卷到极致的消费市场大张旗鼓地变革，无疑成为其生存下去的手段。

  2023 年，当消费复苏初期，线下演唱会成为多少年轻人重新为之疯狂的活动时，海底捞也嗅到了一波机会。

  社交平台上，不乏海底捞员工开着大巴车去现场“捞人”的场面，员工大声喊着“海底捞火锅免费的大巴车，咱们去海底捞吃火锅喽！”上车后，在大巴车上、在火锅店里，海底捞员工继续带领人群嗨歌欢唱。

  这一波营销操作，实际是看到演唱会散场后观众打不上车、辘辘饥肠的痛点，切中相关群体的需求，给予足够的情绪价值，从而积累了年轻消费者的好感度。

  同时，借助摆摊经济的契机，海底捞在夜市摆摊的消息在短视频平台传播。网友称其为“夜市极速版”，纷纷在夜市排起了长队。餐车上品种齐全，有酥肉、脑花、小龙虾等，价格在 6-16 元之间。

  另外，海底捞也尝试联名营销的形式，与悲伤蛙、米菲等 IP 合作；并首次推出“黑黑茶”饮品，消费者在下单2 杯黑黑茶后，只要对店员说出暗号“黑黑”，就能领取一副“黑黑”墨镜和趣味贴纸。

  这些新消费赛道品牌的常用经营销售的方式，今年被近 30岁的海底捞彻底吸收，成为其笼络年轻人的武器，在社交平台如病毒式一般扩散。通过一系列操作，海底捞已逐渐深谙平台的传播路径：从新产品或相关话题引流，激发网友二创热情，找到受众对品牌的情感描点，助推品牌声量的发酵。

  同样用此方式，海底捞员工跳“科目三舞蹈”的视频也迅速扩散。其中，“海底捞服务员跳科目三”一条线 亿。

  今年，连续吸睛的营销动作也让不少业内人士直呼：海底捞变了，变得更懂年轻人了。

  无论是提供“演唱会大巴服务”，还是走向夜市、推出联名，业界持续下滑的海底捞都需要源源不断的流量，从而吸引年轻客源，深入其多维度的生活场景之中。

  据财报显示，截至 2023 年 6 月 30 日，海底捞来自持续经营业务的收入预计不少于 188 亿元人民币，较上年同期增幅超过 23.7%；持续经营业务净利润预计超 22 亿元人民币。海底捞在公告中称，利润增加主要得益于三个方面：翻台率的提升、内部管理及营运改善，以及餐厅经营效率提升。

  实际上，2021 年的海底捞迎来首度亏损，净亏损约38 亿元至 45 亿元。就在此时，由一名基层员工成功上位的杨丽娟，临危受命，从张勇手中接下重任，从此开始了“啄木鸟”计划，持续关闭各地表现太差的门店，并放缓新店扩张速度。

  海底捞轮值首席运营官邵志东今年 10 月曾在演讲中表示，海底捞鼓励大家创新，只有两条红线不可以碰，第一是食品安全，第二是顾客满意度，在此基础上员工可以大胆创新。每个月自己会收到 5000—6000 条创新，并对这些创新进行评级，获得特级创新的员工给予相应奖励，以此激发员工的热情和积极性。

  在大刀阔斧的改革下，海底捞也在洞察新的消费需求和开拓下沉市场的策略中不断转变。

  据中国饭店协会与美团团购联合发布《2023 火锅品类发展报告》显示，2023 年火锅连锁化率近三年仅增长3 个百分点，增长略显乏力，行业逐渐进入存量竞争时代。按年龄段划分，20-30 岁之间的群体是火锅的主要消费人群。

  这部分群体的画像很明显，以 Z 时代的大学生和 90后群体为主。对于火锅品牌来说，想要抢占年轻人群的心智，就需要真正明白他们的喜好，走近他们，建立一种情感层面的信任。因此，显而易见，海底捞的“花式整活”正是从线上吸引火锅核心消费群体，再逐步提升线下的客流量和翻台率。

  而一个需要我们来关注的问题是，在花式营销不断出圈、业绩稳步提升的背后，海底捞仍面临着市值跌幅加剧的困境。社交平台上为其赢得流量的“科目三舞蹈”，也面临着极大的争议。

  前有海底捞员工爆料，对于跳舞这件事并不情愿，纯为形势所迫。并且，服务员的日常体力活较多，根本没时间和精力学跳舞。后有顾客投诉，对于店员跳“科目三”舞蹈的行为表示不满。

  另外，海底捞曾经引以为傲的极致服务理念也在改变，顾客对其曾经因服务带来的品牌溢价越来越不买单。

  对于餐饮品牌来说，在愈加内卷的存量市场，想要突出重围需倾尽其能，全面洞察和贴近核心花钱的那群人。这一点上，今年海底捞的“花式整活”的确为行业提供了新的营销启示。但仍需警惕过度营销带来的危害，当消费者的线验感下降时，便会毫不犹豫地用脚投票。