华山论剑｜新奥迪Q3家族：借助“晒新”诠释品牌活力

  “现在流量和票房已无关系了，过去流量代表观众喜好度的时代已逝去了。”导演乌尔善此前在接受媒体采访时如是说。

  他，正是近期热映电影《封神》的导演。这部电影，票房也是低开高走，凭借顶级的制作团队、真实的创作环境和导演演员们对电影制作的专业和热忱，赢得了无数“自来水”，成为暑期档的一匹“黑马”。

  从这个意义上说，有流量的不一定有观众喜爱度，但有观众喜爱度的一定会得到流量的回报。

  影视公司期望用流量明星来拉动票房，车企们利用话题营销为品牌引流，慢慢的变成了各行各业市场乱象的缩影。因为，在车企们各种花式营销的作用下，消费者们常常会因为“口水战”，而忽视了最重要的技术、产品和品牌美誉度。

  在当下浮躁的市场环境中，还在踏踏实实做品牌、认认真真想创意的企业，不能说没有，但确实不多。

  一汽奥迪就是这里面的典范，无论是产品的质量、营销创意还是对于品牌价值的坚守，都有诸多可圈可点之处。

  一直以来，一汽奥迪通过种种不同调性与形式的营销方案来影响不同圈层的的用户，例如：英杰会和英杰大师班，树立进取不凡、优雅自信的品牌形象，同时以品牌锐化产品的方式，时刻保持与目标用户的互动、RS系列的赛道秀，Avant系列的“双面人生”则是强化与追求极致性能用户的链接。

  这次新奥迪Q3家族上新，一汽奥迪聚焦当代年轻家庭用户喜欢“晒”的生活方式，与当下最火牛角包B&C、最具网红属性社交平台小红书合作，并用多元的色彩拼接，为用户在寸土寸金的上海时尚地标张园打造了一块专属的“来晒街区”。

  这次新奥迪Q3家族在设计、动力、配置等多方面都有升级，而一汽奥迪却将活动的主角聚焦在用户身上，又何尝不是体验式营销的另一重升级呢？

  从用Q3主打色阿瓦隆绿装点道路，到吕思清倾情演奏、关晓彤现场领舞，再到与小红书共创绿毯生活秀、与B&C共创产品周边，一汽奥迪已经在年轻群体中脱颖而出，打造了一份堪称范本的年轻化营销案例。

  事实上，这些年来，大家对于“年轻化营销”早已不陌生。随着Z世代成为购车增长主力，各大车企的营销重点也在向年轻化转变，而最常见的方式无非是与游戏、时尚公司联名，在线下开展快闪活动等等。

  这些方式固然走近年轻人，但要想真正提升品牌年轻化形象，融入当代年轻人的生活，并不只是单纯的“跨界合作”，还要从形式、创意等方面切入，从目标消费群体的喜好入手，最大限度为受众圈层提供情绪价值。

  一汽奥迪之所以选择将“奥迪Q3晒新“和“晒出美好生活”作为传播主题，正是源于对目标花钱的那群人的洞察。据了解，如今在奥迪Q3的车主中，女性占比超过六成，她们乐于在社交平台“晒”出自己，奥迪当然也鼓励用户“晒出自我”。

  首先是选址，这次活动选择在上海时尚urban的网红地标——张园，这里以石库门为载体，将传统海派文化与国际时尚文化相融合 ，在原味传承海派历史特色风貌的基础上，拓展体验式商业、多元式文化的功能空间，慢慢的变成了了上海最热门的打卡经典之一，同时也是各大商品的营销阵地。

  奥迪还在这里专门打造了“奥迪Q3来晒街区“，通过完成包含”三晒换福“的Q3来晒挑战，观众有机会获得奥迪与B&C联名设计的“阿瓦隆福袋”。

  前者原本只是小众面包店，但凭借其开发的各种周边、联名吸引了年轻人的关注，从最初的绿色环保袋到如今多巴胺的颜色搭配，B&C能够说是市场和色彩营销的专家。

  而奥迪Q3家族与它的合作不是简单的联动，双方以Q3此首次在国内量产的阿瓦隆色系为基础设计了限量“阿瓦隆福袋”，在其中放入了经典牛角包与联名饮品“四缸美式”，将Q3的特点融入联名产品中，并潜移默化地影响着受众的审美选择。

  而小红书与其他社交APP的核心不同之处在于，它不仅聚集了年轻人，也是很多有品味的中产聚集地，从董洁、章小蕙等明星名媛在小红书直播带货的产品和规模，就显而易见小红书受众的眼界和购买力。

  奥迪Q3选择与小红书合作，既扩宽了营销渠道，同时也契合了高品质目标群体的喜好。

  合作形式上，奥迪Q3与小红书在线下共创绿毯生活秀，邀请关晓彤、吕思清打造快闪生活秀与阳台音乐会，用创意满满的音乐会，打造了新车上市与快闪秀的新形式与新高度。同时利用小红书的话题互动和达人资源，在线下扩展影响力。

  据了解，此次上市还通过官方直播串联了所有线下内容，最大广度地覆盖了线上传播频道，将新奥迪Q3的时尚品味触达消费圈层。

  通过与B&C、小红书联合打造“来晒街区”，新奥迪Q3将产品的年轻基因唤醒，让年轻人感受时尚的同时体会到奥迪的魅力，也将新奥迪Q3的用户扩展到了更年轻的阶段。

  新奥迪Q3“刷绿”张园的同时，将不同圈层的生活方式与场景更好的和产品的优点相关联，让我们消费者对新奥迪Q3产生了浓重的兴趣。毫无疑问，这是一次有的放矢的营销，在扩大奥迪Q3产品影响力的同时，也与潜在用户进行了一场灵魂沟通。

  一汽奥迪将奥迪Q3定位于“新豪华实用主义SUV”，正是因为了解到奥迪Q3车主们的喜好。资料显示，奥迪Q3有66%的用户是女性，她们晒的内容聚焦在“豪华”与“实用” 两大特征上。

  还记得上海高架上那次火爆全网的撞车视频吗？尽管方式不值得提倡，但奥迪Q3战神蓝确实成为了很多车主引以为豪的晒的“资本”，从车辆充沛的动力，扎实的悬架到奥迪车主稳定的情绪，俨然慢慢的变成了奥迪Q3变相的“产品宣传片”。

  为了契合当下花钱的那群人的选择，此次焕新，新奥迪Q3家族在动力、设计、空间、配置等多个角度均有提升。

  首先是动力，此次上市的新奥迪Q3家族，新增了搭载全新EA211 evo2 1.5TFSI发动机。这款发动机上限功率118kW，扭矩250N·m，在米勒循环、可变横截面涡轮增压器、350bar高压燃油喷射等多项技术加持下，油耗降低了10%，动力响应速度提升了50%，实现了燃油经济性和动力响应的完美融合。

  在色系选择上也给出了更丰富的选择，除了此次上新的阿瓦隆绿、量子灰两种车漆，还有冰川白、天云灰、鳄鱼绿、探戈红、环礁蓝、迷彩绿、亚光漆、雪邦蓝。

  在安全方面，新奥迪Q3家族则搭载了包含奥迪整体式预安全系统前部版、高级版、带停走功能的自适应巡航控制管理系统、奥迪侧向辅助系统和主动车道保持辅助系统、智能泊车系统等诸多功能，为驾乘者提供更全面的安全保护。

  提供惊喜的是空间表现，为满足城市家庭自驾出行以及露营需求，新奥迪Q3提供同级最灵活多变与实用的空间，尽管定位为紧凑型SUV，2680毫米的轴距、后排座椅7级可调角度和前后可移动150毫米的空间设计，为后排乘客的乘坐舒适性提供了充分的保障。

  正如开篇所说，真正能轻松的获得用户认可的产品，一定是产品本身就具有吸引力，再辅以积极正面、让人感同深受的营销举措，才能实现最佳的推广效果。新奥迪Q3家族基于用户真实诉求升级，不仅能满足用车需求，结合营销上的突破创新，鼓励年轻人“晒出自我”，勇敢表达，一定能吸引更多年轻人的关注。

  新奥迪Q3家族利用色彩营销，通过一场“晒新活动”让用户沉浸式感受了一把奥迪的进取与不凡。无论是产品升维度还是营销变革，在很多企业已经乱了阵脚的当下，一汽奥迪依然用自己的品味和审美，为大家带来好的产品和一场又一场高品质的上市活动。

  这就是豪华品牌的坚守和底气，也是对于客户的真实需求最深刻的洞察。因为，选择奥迪的用户，一定喜欢的是奥迪根据消费者需求不断迭代、进化的产品力，是奥迪的格调、审美契合和能给我们自己所带来的情绪价值。

  基于此，一汽奥迪今年上半年以累计31.7万的销售成绩实现同比正增长，其中6月更是以70,260辆的销量，摘得豪华品牌单月销量冠军。在波诡云谲、价格战轰轰烈烈的当下，能取得这样的成绩实属不易。

  我想，这是用户对于一汽奥迪品牌坚守最好的回馈，也是这个浮躁的时代还让我们“相信相信的力量”的根源所在——尽管，有些企业貌似掌握了流量密码，但消费者永远会用真金白银给有价值的产品和品牌投上自己宝贵的一票。