营销计划与管理——制订营销计划

  营销计划指导和协调公司的所有营销工作。它是公司战略计划过程的具体成果，概括了公司的最终目标及其实现手段。为了达到指导公司行动的最终目的，营销计划必须有效地将公司的目标和拟议的行动方案传达给相应的利益相关者——公司员工、合作者、股东和投资者。

  营销计划的范围比商业计划的范围更窄，因为营销只涵盖公司业务活动的一个方面。公司的商业计划不仅涉及公司活动的营销方面，还涉及公司的财务、运营、人力资源和技术方面。营销计划可能会略微涉及商业计划的别的方面，但前提是它们与营销战略和战术相关。

  营销计划具有三个基本功能：描述公司的目标和拟议的行动方案，告知利益相关者公司的目标和行动计划，并说服相关决策者关于目标和拟议的行动方案的可行性。

  营销计划通常始于执行摘要，之后是情况概述。然后，营销计划会描述公司的目标，制定价值创造战略、供应品战术以及实施供应品战术的计划。紧随其后的是一系列控制措施的描述，这些措施将监控公司实现目标的进展情况，该计划以有关的资料展示清单结束。以下便是营销计划的关键组成部分及其各个组成部分的主要决策。

  ● 执行摘要 可以看作营销计划的“电梯游说”。它对公司的目标和拟议的行动方案进行了精确和简洁的概述。执行概要通常由一至两页组成，简要说明公司面临的问题——机会、威胁或绩效差距——以及拟议的行动计划。

  ● 情况概述 提供了对公司运营环境和公司竞争市场或即将参与的竞争市场的总体评估。因此，情况概述由两部分组成：概述公司历史、文化、资源（竞争力、资产和供应品）的公司概述，和公司当前管理供应品的市场和公司未来可能会瞄准的供应品市场概述。

  ● G-STIC部分构成营销计划的核心。它包括（1）公司目标；（2）战略，定义了产品的目标市场和价值主张；（3）战术，定义了产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销方面；（4）执行，规定了执行供应品战略和战术的每个方面；（5）控制程序，评估公司供应品的绩效，并分析公司的运营环境。

  ● 展示 将表格、图表和附录放在不同的部分，使计划中不太重要或技术上的含金量更高的部分与基础信息区分开来，从而简化营销计划。

  营销计划的最终目标是指导公司的行动。因此，营销计划的核心包含在G-STIC框架的要素中，这一些要素描述了公司的目标和拟议的行动方案。营销计划的其他要素——执行摘要、情况概述和展示，阐明了计划背后的逻辑，并提供了拟议行动方案的细节。

  除了整体的营销计划，公司通常还会制订更多专门的计划。这些计划可以包括产品研究开发计划、服务管理计划、品牌管理计划、销售计划、促销计划和沟通计划；反过来，这些计划还可以产生更具体的计划。例如，沟通计划通常包含特定的活动计划，如广告计划、公共关系计划和社会化媒体计划。公司还可能针对特定顾客群制订专门的营销计划。例如，麦当劳针对幼儿及其父母、青少年和商业顾客制订了单独的营销计划。这些高度具体的个人计划最终是否能成功，取决于它与公司整体营销计划的一致性程度。