达美乐开局不利披萨一哥为什么在中国连年吃瘪

  

  30 分钟必达 的科技狂魔，无人驾驶送餐、无人机空投、AI 中央厨房... 这些科幻电影里的黑科技，竟被一家披萨店玩得风生水起！当达美乐用数字化铁骑横扫全球 90 国市场时，它在中国却遭遇了史上最惨烈滑铁卢 ——5 年血亏 11.77 亿！今天我们就来拆解：这个让全球资本疯狂的特许经营神话，为何在中华大地寸步难行？

  达美乐作为全球领先的披萨连锁品牌，它的核心竞争力其实并不是披萨，而是配送、数字化和特许经营。

  首先是配送。如果说达美乐的配送是单枪匹马，那中国的外卖就是千军万马。达美乐在美国发家的时候，效率是刻在骨子里的，以至于它的所有动作，都是为了“30分钟送达”的承诺而服务的。那达美乐为什么敢喊出这么冒险口号呢？

  因为门店网络的密度足够大，只要把门店集中开在人口密集的区域，就能大幅度缩短配送距离，保证骑手可以在极短的时间内往返。同时标准化程度足够高，美国的达美乐，菜单高度精简。配料、面团统一由中央厨房预制，门店只需完成组装、烘烤、打包，所以达美乐的一份披萨从制作到打包，平均只需要4分30秒，而行业平均时间为7分钟。最后就是骑手的奖励惩罚机制了，达美乐会按照单量，阶梯奖励+超时惩罚，通过算法催促骑手“抓紧时间”。

  达美乐为了更好的提高配送速度，线年，达美乐测试无人驾驶送餐车，与福特、Nuro等公司合作推出了无人驾驶配送，甚至推出过“披萨机器人”，同年，达美乐又在新西兰尝试用无人机送披萨，2021年又与无人机公司Wing合作，在澳大利亚、欧洲的部分城市实现了“10分钟空投”。为了再快一点，达美乐甚至开发出了移动披萨厨房车，车辆内置烤箱，可以在配送途中二次加热。

  达美乐的这套模式，放在世界上任何一个国家，都是外卖界的卷王，可唯独到了中国却连年吃瘪。原因很简单，在中国没有最卷，只有更卷，而且不管你是什么世界第一的披萨品牌，到了中国都得遵守相关法律。首先达美乐的配送服务，在中国就没有一点优势可言。你的披萨送的再快，能快的过美团和饿了么的骑手小哥吗？小哥们天天送外卖，对小区的地形、人群、环境早就了如指掌了，30分钟送达在中国早就不是什么新鲜事了。还有用无人机送披萨，在中国也行不通，要明白我们的市区，有90%的地方是禁飞无人机的，还有移动披萨厨房，你把城管当摆设吗？

  如果换个角度来看达美乐的话，它其实是一家科技公司。外卖的两大核心，订餐入口和配送效率，达美乐都在上科技。你以为只有手机才能点外卖吗？思路打开，朋友。未来的车机、冰箱、电视、甚至手表都可以点外卖。达美乐目前正在开发终端的订餐入口，就为了方便用户在任何联网场景下都能下单。2023年多个方面数据显示，达美乐有40%订单都来自于非传统的设备，比如用特斯拉的车机点一份披萨，用三星的冰箱点一份披萨。

  而且外卖还有一大特点是需要配送。2022年，达美乐在新西兰试点“无人机+无人驾驶汽车”的混合配送模式，无人机把披萨投送到社区基站，再用无人驾驶汽车完成“最后一公里”的配送。顺带一提一嘴，他们甚至开始用算法来调整供应链了。比如让机器分析历史数据，临近节假日的时候，提前72小时调整原料配送计划，通过这一点，让达美乐的库存周转效率比行业平均快了1.5倍。

  但是对于餐饮来说，好吃始终是消费的人购买的唯一驱动力。其实我们能看得出来，达美乐确实已经很努力了，但是努力的方向并不是中国消费者所感兴趣的。从餐饮的角度来说，达美乐不懂中国人，更不懂中国胃。 刚才所说的车机冰箱点外卖，对于中国的消费者来说，用手机更方便，而且我们点外卖更习惯汉堡+炸鸡+可乐式的组合下单，单一品类的专送很难对中国消费者产生吸引力。

  达美乐来中国，搞了这么多年的本土化改革，然而还是熟悉的配方，熟悉的味道。披萨里也只是简单添加了腊肠、小龙虾等配料，核心工艺仍然是美式厚饼底+重奶酪。作为对比，必胜客推出的麻辣小龙虾披萨、北京烤鸭披萨，甚至独立子品牌必胜客Bistro，还提供中式炒菜。作为消费者，你会选谁。

  而且，达美乐全球98%的门店都是由加盟商在运营，这套特许经营体系也被业内称为最会赚钱的加盟模式。为什么这么说呢？因为无论市场怎么变，达美乐都稳赚不亏。首先是特许权使用费，两个收费逻辑，基础费率，全球统一收取加盟店销售额的5.5%，还有一个阶梯式费率，美国高密度区域费率可达7%，新兴市场前三年优惠至3%。

  重点来了，收费与利润不挂钩，也就是说，加盟商承担门店运营的风险，而总部旱涝保收。就算单店倒闭，还可以把设备回收，翻新一下再租给新的加盟商，还能形成“设备租赁”的隐性收益。

  这还没完，供应链也是有利润的。加盟商需要强制向总部采购包含面团、酱料、包装等12类核心物料，这些物料通常会比市场价高出15-20%，这么高的利润空间反映在财务上，就是2023年供应链收入高达42亿美元，毛利率高达38%（餐饮供应链平均25%）。

  这还没完，达美乐的加盟商可不是那么好干的。全球门店都要统一使用达美乐的PULSE POS系统，实时上传订单数据到总部的AI中枢，违反者按年收入的5%罚款，这可是写在合约里的哦。而且总部还会委托第三方机构每月随机抽查，年度平均分小于80分的加盟商，很可能被终止经营权，2023年全球因为抽查而关闭的门店就有42家。这套体系本质上是通过品牌溢价+供应链控制，从而收取加盟商的经营税。

  其实中国的披萨市场已形成了三层竞争的格局，高端市场有必胜客，下沉市场有尊宝披萨、乐凯撒，而达美乐恰恰卡在最尴尬的中端定位，既不够高端差异化，又不够低价走量，还被本土品牌压着打。基于以上问题，达美乐在中国亏了5年，累计亏损了11.77个亿。

  而在最近两年，达美乐也一改往日骄傲，不得不主动迎合中国市场，搞小游戏小程序、推出《蛋仔派对》游戏联名套餐、和Hello Kitty联手推出IP盲盒，口味上小龙虾酥香嫩鸡比萨也安排上，开始了对自己的大规模改造，而效果也是立竿见影，2024年终于是扭亏为盈，收益大涨。

  其实任何西式快餐进入中国后，都有必要进行本土化改革，中国市场早就不是全球化的试验田了，留给国际大品牌试错的时间不多，只有深度本土化的品牌才能在竞争中活下来。一招鲜吃遍天的商业模式在中国只会水土不服，而这场跨国资本与中华美食的世纪碰撞，也撕开了西式快餐的最后一块遮羞布！

  从无人机折戟到被迫研发小龙虾披萨，达美乐用11亿学费了解了中国市场。开始用蛋仔派对俘获 Z 世代，当 Hello Kitty 盲盒取代无人驾驶送餐车，这场迟到的本土化战争才真正有了看头。毕竟，打败美团的从来不是更快的骑手，而是深入市井的沙县小吃；击穿必胜客的也不会是更厚的奶酪，而是巷子口 9.9 元的肉夹馍。下一个十年，国际大品牌若想在中国活下来，恐怕得先学会在城管眼皮底下摆地摊！