一个单品900家店超过了肯德基

  

  在美国，有这么一家把“简单”做到极致的炸鸡店：Raising Cane，它坚持仅售卖（Canes Sauce）五种单品，且套餐仅4种组合。所谓的套餐，消费者也仅能调整自己想吃的鸡柳数量，其他的产品内容都无法修改，包括酱料和口味。

  但就是这样一家公司，在2024年凭借覆盖美国36个州、接近900家的门店，首次超越肯德基，成为美国第三大鸡肉连锁品牌，仅次于Chick-fil-A和Popeyes。

  Raising Cane在2024年的销售额高达50亿美元，同比增长17.5%（其中，客流量增长12.8%，客单价提升4.7%），平均单店年销售额高达660万美元，是快餐行业平均值的3倍以上。其纽约时代广场的旗舰店年销售2500万美元，为全球快餐店之最。

  可谁能想到，造就这样奇迹的商业模式，曾经却是一份被大学教授“差评”的商业计划书。

  托德·格雷夫斯（Todd Graves）与大学同学克雷格·西尔维（Craig Silvey）在路易斯安那州立大学（LSU）就读期间，共同构思了以炸鸡柳（Chicken Fingers）为主打的“极简餐厅”商业计划，但这份计划书在课堂上被教授仅仅评为了B-，且初期拉投资时也屡屡遭到拒绝。

  但是，格雷夫斯仍旧对自己的想法充满信心，通过打工（石油精炼厂锅炉工、阿拉斯加捕鱼）、借助小企业贷款和亲友投资，终在1996年巴顿鲁日（Baton Rouge）的一处废弃建筑里，开设了首家门店，并以他的拉布拉多爱犬“Raising Cane”命名。

  巴顿鲁日作为一个充满南方饮食文化的城市，对炸鸡等快餐有天然的接受度。同时，大学生追求快速、美味且价格合理的餐饮体验，这与Raising Cane“简单菜单、高品质炸鸡”的核心理念不谋而合。Raising Cane的首店选址就在路易斯安那州立大学的北大门，目标就是瞄准大学城内庞大的学生消费群体。

  因为菜品足够简单，这种专注让Raising Cane能够将资源集中在优化鸡肉品质、烹饪工艺和酱料配方上。其次，简单的菜品也加快了门店内的服务模式，迎合了快节奏生活方式的需求，尤其受到大学生的欢迎。

  首家Raising Cane门店迅速就在学生群体引起了关注，开业当天，格雷夫斯不停歇地一直忙到了凌晨三点半，才送走最后一批顾客（首店在此后被称为了所有门店的“母舰”，并保持了凌晨三点半才歇业的传统）。

  在开店的首月，Raising Cane虽然只盈利了30美金，但这对格雷夫斯这样的餐饮新人来说已经是难能可贵，这样的一个过程中所收获的宝贵经验，可以让经营状况很快就得到了改善，尤其在产品和服务已经极为简化的模式下。

  18个月后，格雷夫斯在大学的南大门开设了第二家Raising Cane，就此开启了扩张之路。

  在Raising Cane接近30年的经营历程中，格雷夫斯从来就没想过通过扩充品类去提升门店的盈利水平，且一直将菜单保持在五种单品。他一直将炸鸡柳视为核心，也从来就没因为新兴起的低卡低脂、植物肉、本土食材这样的需求而动摇。

  这种专注和聚焦的战略设定，让Raising Cane可以极致地优化自身的产品。对比其他的炸鸡品牌，Raising Cane使用新鲜、不冷冻的鸡胸里脊，且经过24小时的腌制、手工裹粉并现点现做。这确保了鸡肉多汁、嫩滑，外皮酥脆，再搭配其标志性的秘制酱料Cane Sause（柑橘味、蒜香且微辣），可以明显提升整体口感。

  而从财务角度看，极简菜单的菜品数量少，意味着食材种类少、采购量大，品牌更容易与优质供应商建立长期合作，确保食材的新鲜度和品质。

  根据的报道，鸡肉在疫情后被视为更健康的蛋白质选择，且根据Technomic Top 500 Chain Restaurant Report显示，过去五年快餐鸡肉的销售额增长近87%。鸡肉的价格在过去的尽管略有波动，但整体而言对比牛肉的上着的幅度更小，和牛肉的价差在扩大，这让聚焦于鸡肉的Raising Cane在产品成本上的优势更明显，带动了更为优秀的财务指标。

  不仅如此，“少而精”的产品设定，减少了顾客的“决策焦虑”，减少了后厨和服务员的培训难度，减少了后厨与服务员之间的沟通成本，深化了品牌的记忆点。

  在美国，“得来速”（Drive-Through）是快餐连锁品牌的一种常见业态，消费者驾车路过门店时只需要在车上就能够实现点单、付款和取餐。其核心逻辑是：顾客驾车进入专用通道，通过语音点单（对讲机/APP）、自动付款、窗口取餐的流程，实现“即停即走”的高效服务。

  “得来速”的服务体系，十分考验后厨的出餐速度和服务能力，而Raising Cane的服务更是以其速度著称。2018年的研究显示，其平均从点餐到拿到餐食的时间仅为168秒（约2分48秒），在当时美国主要快餐连锁中排名第一，领先于Dunkin Donuts（174秒）和Wendys（180秒）。因为其菜单极简，减少了顾客点餐时候的复杂性，服务也可以更为标准化，逐步提升了效率。

  对于品牌而言，基于首因效应（Primacy Effect，最先接收的信息更容易被记忆），极简菜单通过突出单一品类（炸鸡柳），更容易在普遍的消费者心智中形成极度统一的“超级符号”。对比麦当劳数十种SKU的复杂菜单，麦当劳在消费的人心中的形象可能会五花八门（麦辣鸡翅、巨无霸等），但就算是第一次听说Raising Cane，相信你也会很快记住这个偏执于炸鸡柳的品牌。

  信号理论（Signaling Theory）指出，企业通过可观察的行为或特征（如产品设计、服务流程）向消费者发送“品质优良”的信号，以解决市场中的信息不对称问题，而极简菜单，就能够在一定程度上帮助品牌传递“严控品质”的信号。

  在我们过往的餐饮消费者访谈中会发现，忠诚于某品牌的消费者，对于品牌聚焦某一品类并不会感到单调，“聚焦”往往能够在一定程度上帮助顾客在想要消费某一品类时，第一时间回想起该品牌。而如果无法购买到该品牌时，消费者甚至愿意放弃消费该品类的意愿，因为他们都以为如果品牌聚焦某一品类，产品会得到更专业的选材和更严格的管理。

  这种“少而精”的资源配置，本身就是品牌对“品质优先”的显性承诺——若品质不达标，品牌无法承担因品类缩减导致的消费者流失风险。但同时，被打上“专业”和“专精”的品牌，可以在市场上获得更高的议价权。

  当巨头沉溺于菜单扩张时，Raising Cane以极致聚焦证明：在消费分化的时代，减法反而能劈开最宽的护城河。

  在极简的商业模式下，Raising Cane投入了大量的精力和资源将员工（Crew）和文化（Culture）置于品牌核心地位，与招牌美食（高品质鸡柳套餐）同等重要。创始人格雷夫斯自巴顿鲁日第一家只有 12 名员工的小店开始，就十分看重团队合作，并从集体工作中获得乐趣，这种对员工的重视已成为公司文化不可分割的一部分。

  每年，Raising Cane都会组织“One Crew. One Love“的营销活动，是品牌历史上最大的创意活动之一，超过 6,000 名一线员工会去参加了。该活动的核心是“本地化”：消费的人在餐厅内看到的所有“One Crew. One Love”物料、标牌和广告牌上会大量展示该餐厅自己的员工团队，拉近消费者和员工的距离，强化了餐厅的“人情味”。

  联合首席执行官 AJ Kumaran 强调，活动的目标是让公司的一线员工知道，他们是 Raising Cane不可或缺的一部分，公司赞赏他们服务顾客所付出的所有努力。活动是公司表达感激的方式之一。

  2022年，美国超级百万彩票（Mega Millions）的头等奖池因为持续无人中奖，累积到了史无前例的10.2亿美元。一时间，在媒体的大肆宣扬下全美国几乎所有人都在购买彩票，试图获得头奖。

  而格雷夫斯则做了一个决定，为旗下的五万名员工每人都购买了一张2美元的彩票，并表示无论哪一张彩票中奖，都将于所有员工集体分享。尽管彩票开奖后仍然无人中奖，但对于员工、对于Raising Cane 的消费者而言，这都是一次践行创始人理念的顶级“营销”，极大地提振了团队士气，鼓舞了信心。

  不仅如此，公司开展的餐厅合伙人计划，也在2021 年进行了扩展。该计划不仅鼓励优秀员工成为Raising Cane的店长和餐厅合伙人，更希望能够通过一流的培训和发展，帮助合作伙伴在 10 年内都能成为百万富翁。这样的学习计划还增加了线上学位的选项，并将学费补助的范围扩展至员工家属。

  因其对员工（尤其是新毕业生）的重视和发展机会，Raising Cane是仅有的三家入选《福布斯》“最佳新毕业生雇主”百强榜单的餐饮品牌之一，并连续荣登 Glassdoor 备受瞩目的“美国 100 家最佳工作场所”榜单，是排名前五十中唯一的餐饮企业。

  Raising Cane的“One Love“强调专注与纯粹，起源于创始人格雷夫斯对炸鸡柳的极致追求，但理念不仅停留在产品：当资源集中于单一品类并实现高品质产出的同时，品牌可以将“爱”的精神延伸至员工、顾客与社区，组成一支坚不可摧的支持团队。

  不可否认的是，消费品牌都希望自己能抓住所有可能抓住的消费者，将产品数量（SKU）扩展的“大而全”。这样的考虑也不无道理，近些年兴起的零食折扣店（好想来、零食有鸣等）、文创集合店（名创优品等），所满足的就是消费者既要尝鲜、又要性价比的复合需求。

  然而，这类型的折扣店有着极大同质化的可能性，且因为产品组合过于复杂，选品难以持续维持优质的体验给到消费的人。同时，这些因为尝鲜、折扣而被吸引来的消费者，对品牌的忠诚度低，导致长远价值不足。

  快消品（如食品、日化）客单价普遍较低（通常低于500元），但购买频次高（月均3-5次）。快消品购买决策多由冲动消费或场景驱动（如超市促销），用户忠诚度易受价格波动影响。这种特性导致企业更关注短期现金流而非长期价值积累。

  然而，随着数字营销、私域运营、会员制服务、数据技术等新工具的兴起，由品牌驱动的LTV（Lifetime Value），即客户整体生命周期价值的价值将加速显现，高粘性客群对企业的长期营收共享将远超与短期流量所带来的价值。

  极简主义，就是营造高粘性客群，提升LTV的有效助手。高粘性客群的本质是认知共识共同体——他们拒绝信息过载，追求决策自由。当企业以极简设计降低选择成本、以价值观共鸣替代价格竞争时，获得的不仅是忠诚用户，更是参与未来商业规则制定的战略伙伴。这种关系的终极形态，是品牌与用户共同进化为“生活方式策源地”，在效率与温度、商业与人文的平衡中，定义下一个消费时代的精神坐标。

  2020年疫情对美国餐饮业带来了巨大的冲击。然而，基于其在社区强大的品牌影响力和高效、高质量的产品和服务，Raising Cane的业务得以较之竞争对手能更快地恢复。同时，他们也把握住了这次危机中的机遇，在竞争对手还在喘息之际，迅速地通过一系列的营销事件，将Raising Cane推上了全美潮流。

  2023年，有超过40名明星参与了Raising Cane的餐厅轮班活动，包括音乐人、演员、运动员等，其中和音乐人Post Malone的合作最为突出，他亲自设计了位于Midvale的餐厅，包括带有显著个人风格的外观、装饰和收藏品，吸引了大量新一代消费者的关注。2025年7月，Raising Cane官宣了和嘻哈教父Snoop Dogg的轮班合作，进一步引爆了社交媒体。

  30年如一日的极简菜单、创始人传奇一般的创业经历、顾客雇员都极高的口碑加持，让我们消费者开始纷纷涌向离自己最近的Raising Cane门店，也让这波新营销投入产生了1+1＞2的效果。

  已经成为路易斯安那州首富的格雷夫斯，认为Raising Cane的目标远不止此。在采访中格雷夫斯说到，Raising Cane未来要走出美国进入中东、亚洲等国际市场，突破1600家门店，达到100亿美元的销售额，并成为美国连锁餐饮的前十企业。

  炸鸡柳（Chicken Fingers）作为美式快餐符号，消费更为高频，且Raising Cane其赖以成名的秘制调味酱Cane Source与美国南方流行的Cajun Source口味较为近似，受众群体较广。然而，同样的产品若想要在东南亚（偏好辛辣/酸甜）、欧洲（偏好烤鸡/香草风味）、拉美（偏好玉米饼裹炸鸡）等市场获得消费者的选择，还在大多数情况下要深度的本土化改良。

  肯德基、麦当劳在进入中国后，不仅在产品端推出了更多地域特色产品（如：早餐粥、油条、老北京鸡肉卷、饭类），还根据传统节日推出新颖的套餐和联名产品，从此稳居快餐市场的前二把交椅。

  那么当下的问题，就像当初格雷夫斯在大学时刚刚获得B-的商业计划书一样，我相信有不少的投资人、分析师、行业专家会担心走向国际市场的Raising Cane，是否还能保持本真、保持极简、保持独特，但格雷夫斯也许还会像当初创业时那样，带着破釜沉舟的勇气去打破质疑，并为这个商业社会，再度立下一个神奇的标杆。

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