5000月薪吃不起的河南火锅收割中产23亿

  

  6月16日，以毛肚和菌汤为特色的巴奴火锅，正式向港交所递交招股书。这是继

  2024年，在人均消费额超过120元的品质火锅赛道中，巴奴火锅以3.1%市占率位居第一。相较于海底捞的服务至上、呷哺呷哺的超高的性价比，巴奴另辟蹊径，走“产品主义”的赛道。

  河南人林欣几乎每个月都会吃巴奴火锅，有15年的“吃龄”，在她看来，巴奴火锅更突出菜品特色和食材本身。她向盐财经记者打了个比方，“如果说海底捞的菜品跟自己去菜市场买的差不多，那巴奴的菜品就是需要在精品超市才能买到。”

  然而，产品主义也许能撑起一个品牌的个性，但能否撑起资本想要的利润模型，仍是未知数。高端火锅若不能降低门槛、创造更多用餐场景，很难单靠产品溢价撬动持续增长。

  当创始人杜中兵端出那盘“木瓜蛋白酶嫩化毛肚”时，他赌的是消费的人愿为“鲜脆”支付溢价；如今端给长期资金市场的，则是“高端火锅规模化”的故事。

  但锅底沸腾时，毛肚只要涮15秒，而长期资金市场需要的耐心，可能比菌汤熬制的时间更久。

  “天价土豆”事件是其中之一。2023年，有消费的人在社会化媒体上发布视频，称自己在巴奴火锅点的一份售价18元的土豆，上餐后发现仅有5片。事后巴奴作出解释，称“18元是大份的价格，实际上5片的售价为9元”，并强调其选用的是“优质富硒土豆”。

  创始人杜中兵也回应称，巴奴的土豆不一样，成本是普通土豆的5倍，“我们不是为了高价而高价，而是提供真正有价值的产品” 。

  可这难以平息花了钱的人价格的质疑。如果按克重计算，相当于在巴奴每斤土豆要37.5元，部分消费者认为其溢价已超出合理范围。

  接着是2025年2月，杜中兵在直播间里称“月薪5000就不要吃火锅”，更是引爆了舆论。

  后来杜中兵在视频里回应称，自己所言需整体理解。由于这几年火锅价格慢慢的升高，“如果大家经济条件还没那么好，特别是像学生刚进入社会，只有5000块钱的工资，忍一忍不要高消费，少吃一些火锅，甚至不吃火锅、不吃巴奴，延迟一下满足，把钱花在自己的成长上，让自己变的慢慢的变好，这是我真实的本意”。

  可令人意外的是，巴奴一直被吐槽贵，盈利水平却并不高。以2024年为例，巴奴火锅净利润率为5.33%，远低于同期海底捞的10.99%。

  细翻其招股书，2022年至2024年，巴奴火锅营业收入分别是14.33亿元、21.12亿元、23.07亿元，年复合增速达26.88%。同期，净利润分别为-519万元、1.02亿元、1.23亿元，期间净利率由-0.36%增至5.33%。

  据巴奴招股书数据，2022年至2024年，巴奴火锅营业收入分别是14.33亿元、21.12亿元、23.07亿元

  以巴奴最为出圈的毛肚为例，过去市场上的主要加工方式是用火碱泡发，泡发出品率能达到1:3；而巴奴选择的“木瓜蛋白酶嫩化”技术，出品率只能达到1:1.2。此外，毛肚需要冷链运输，这在某些特定的程度上导致巴奴当家产品的成本低不下来。

  “客单价偏高，利润率没有相应的高，那么说明产品的成本相对高、用料相对好。” 东吴证券消费商社行业首席分析师吴劲草向盐财经记者表示。

  不过他认为，巴奴这么做自有他的道理。任何一个品牌都得依靠某一特色才能够出圈，比如海底捞的服务、巴奴的毛肚。“毛肚会让巴奴形成品牌的认知度，而顾客认识品牌这件事的本身是很值钱的。”

  “毛肚提升了花了钱的人巴奴的认知，这不仅有盈利方面的考虑，也有品牌营销方面的考虑”吴劲草说。由于毛肚必须是冰鲜的，维护成本与运输成本都很高，但毛肚形成了品牌重要的印象，“这是餐饮品牌最值钱的地方”。

  招股书显示，2024年，巴奴原材料以及消耗品成本为7.41亿元，所占收入比重为32.1%。

  另据公开资料，巴奴火锅的很多食材直接与产地合作，与农户共同开发出来，比如巴奴与农户磨合了两年，开发出笨菠菜；在巴奴20周年之际，巴奴与王家渡共同开发了低温午餐肉；用一年半与供应商磨合，推出井水黄豆芽等产品……

  创始人杜中兵曾在采访中提及，巴奴不仅是一家火锅店，更是一家选品公司，“巴奴不是食材的生产者，而是食材的搬运工，尽力去发现更好的食材或者一个东西应该有的样子”。

  餐宝典联合创始人左永君对盐财经表示，在餐饮业，火锅是一个标准化程度比较高的领域，与食材本身相比，品牌和供应链对于连锁企业而言更加关键。

  公开资料显示，巴奴有75%的客人都是回头客，并通过会员体系提升复购率。根据会员的消费频次与金额，可分为肚粉、肚侠、肚王、肚神等几个级别。2025年一季度，巴奴的堂食客户中，94.6%为会员。

  有意思的是，2002年从河南南阳起家的巴奴火锅，人均价格不低，但近八成的门店选择扎根在二三线城市。

  截至2025年3月，巴奴火锅门店数量达145家，覆盖39个城市。其中二线%。

  每月都去巴奴的林欣向盐财经记者表示：“对我们这种三四线城市没有贷款压力的人来说，吃一顿巴奴花上三五百，价格就也还好。”

  “月薪5000就不要吃火锅”的背景，或许只适用于一线城市。对于三四线城市无贷款压力的人来说，即便月薪未达到5000元，但由于可支配收入比例比较高，反而具备更强的消费力。

  更重要的是，一顿三百元的火锅在一线城市可能劝退打工人，但在南阳、洛阳等三四线城市，这反而成了一种轻奢的“社交货币”。

  在当地，商务宴请吃巴奴的也不少，林欣就曾观察到自己所在城市的巴奴门店里，有不少中年男性消费者，“他们会边喝酒边吃火锅”。

  在二线市场卖高端火锅的巴奴，正好踩中这种“集体消费心理学”： 吃的不只是火锅，还有圈层认同。

  河南企业的一大特点是从下沉市场起家。与长期资金市场上的弄潮儿相比，河南的企业显得更为“笨拙”：蜜雪冰城埋头自建工厂，胖东来拒绝直播带货，巴奴则把预算砸向供应链……这种“反流量”策略在消费理性回归的当下反而奏效。

  另一方面，从蜜雪冰城到巴奴，河南企业家对资本的态度出奇一致：能自己造血，绝不轻易输血。

  蜜雪冰城在2020年完成首轮融资，巴奴也是同年才接受番茄资本近亿元的注资。招股书显示，杜中兵家族通过离岸公司持股83.%，外部机构仅番茄资本持股7.95%。

  这种“谨慎开放”背后，是河南企业家对“资本干预经营”的天然戒备。杜中兵曾直言：“火锅标准化难度高，做加盟更难。”即便对手纷纷开放加盟，巴奴仍计划未来三年新增177家直营店。

  这也塑造了河南企业家对资本的矛盾心态——既需要资本助力扩张，又警惕失去控制权。

  此次巴奴冲击IPO，是一场关于“高端能否规模化”的豪赌。它用毛肚和菌汤撕开了差异化的口子，但也因供应链重投入和下沉乏力陷入增长瓶颈。

  未来，若巴奴能像吴劲草所言，将“品牌认知”转化为“规模效应”，或许就能复制海底捞的路径——从“贵”到“普适”。

  但在此之前，它仍需回答长期资金市场的终极拷问：当消费者为品质支付溢价时，投资人能否为“慢公司”支付耐心？

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